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1、元气森林普洱茶：奶茶、纯茶、咖啡，谁才是中国茶牌的未来？

一直以来，中国茶行业处于「有品类无品牌」的尴尬境地。龙井、普洱、祁门，这些骄矜尊贵的名字再响亮，如果不能打开年轻人的钱包，行业还是无法抵抗来自咖啡、奶茶的正面冲撞。

但中国茶饮市场的规模至少是咖啡的2倍。结合2022、2021多份中国茶饮市场报告显示，主要由原叶茶和现制茶饮贡献的市场在2020年规模就已经达到了4033亿元，预计到2025年，茶饮市场总规模将超过7000亿元。

所以，中国茶牌需要发声，需要被看见，更需要创新和改变。在奶茶、纯茶和咖啡的竞争、融合之战里，古老的中国茶似乎始终沉默不语，是年轻人不能接受中国茶还是茶牌们的步伐太过谨慎低调了？

先让我们回顾中国茶饮的文艺复兴三个阶段，或许你能明白如今茶品牌的方向。

01

茶饮文艺复兴1.0-3.0

茶饮文艺复兴1.0

即饮茶饮料拉开中国茶饮市场序幕

茶文化自唐宋兴起，如今已有约四千多年的历史，并已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。从整个产业链条上看，目前我国茶行业主要包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、茶包及茶粉五大类。

作为茶的故乡，我国不仅是产茶大户，在消费端，中国茶饮消费量更是位列全球前列。Euromonitor数据显示，茶饮料已成为我国第三大饮料类，仅次于碳酸饮料和纯净水，市场规模占饮料整体规模近20%。根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。

资料显示，我国的茶饮料市场起步于20世纪90年代。1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（简称“旭日升”）推出一个全新的“冰红茶”概念，它的特点是在茶饮料中充入碳酸，并邀请了刘德华作为其品牌代言人，自此正式拉开了中国内地预制调味茶饮市场的序幕。

图源：普洱茶网

1998年，统一、康师傅的冰红茶也相继进入中国大陆市场后，使得中国茶饮料市场初具规模。随后的2004年—2009年，百事可乐、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头纷纷全力跟进，我国茶饮料市场正式进入快速发展期。

图源：淘宝@康师傅饮品旗舰店

但从2010年开始，随着人们生活水平不断提高，消费者健康意识的增强，他们的需求开始从好喝向健康的方向转移，开始注重茶饮料的天然、少糖、健康等因素，调味茶饮市场开始增长乏力，茶饮料市场也因此进入结构性调整阶段。

茶饮文艺复兴2.0

健康消费风潮推动茶饮料迎来质变

针对消费者健康需求升级及饮用习惯的变化，品牌们纷纷在市场洞察中着手改变，并试图通过技术革新、概念叠加、品质升级、跨界联名等方式寻求突破。

2011年，中国茶饮市场迎来重要的转折，农夫山泉率先推出不添加香精、色素的无糖茶饮“东方树叶”，通过还原茶叶原本的味道刷新人们对茶饮的认知，并推动无糖茶饮在市场迅速增长。

图源：@农夫山泉官方-东方树叶

此后几年，随着90后、00年轻一代逐渐成为市场消费主力军，这一批“既要又要也要”的年轻消费者不再满足于单一的品类和口味，更重视产品的创新和融合，在此背景下，中国茶饮料市场又经历了新一轮的创新升级，主流茶饮开始向年轻消费者拓展，各种果茶、健康功能茶、口味创新茶如雨后春笋般崛起。

2015年，统一集团初上市的全新创新商品，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶“小茗同学”，以差异化的产品，成为当年年轻人最青睐的饮料；而农夫山泉2016年推出的茶π更是表现出众，作为专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料，其“自成一派”的定位和风格，迅速成为2016度最热销的饮料单品之一。

除了以上几款在市场表现亮眼的产品外，2016年，元气森林推出的“燃茶”也在无糖市场里快速生长，并成为其第一款在市场上取得成功的产品。2021年3月，农夫山泉再次发力，在东方树叶上市十年后再推出青柑普洱、玄米茶两种新口味茶饮。

图源：@元气森林官方

近年，伴随着茶饮产业规模不断扩容与市场竞争加剧，不仅出现了以喜茶、奈雪的茶为代表的等新式现制茶饮品牌，还出现了以CHALI茶里、茶小空为代表的新式袋泡茶玩家。此外，在健康，养生消费趋势下，更有如好望水、一整根、柠檬共和国等为代表的新锐饮品类品牌开始进入茶饮行业细分的产品竞争中。

可以看到，经过多年的发展，我国的茶饮料市场已经开始由注重“量”转向注重“质”。但随着中国茶饮进入多元化发展阶段，这也就意味着，各大饮料品牌更加需要差异化竞争，也需要抢占更多的市场。

如今茶饮已经进入3.0时代，新品牌如何让年轻人爱上喝茶？是等待我们解决的问题。

02

中国茶品牌发展三大路径

按照咖啡、奶茶行业中已经跑出来的一些模型，赛道内应当是现制饮品、速溶饮品、预制饮品和原料（类似于咖啡的原豆）并存共融的状态。当下的茶牌们似乎也照此路径在发展，出现了三种典型方向——

第一，现制茶饮品。现制茶饮又根据饮茶形式分为以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌为首的新式茶店和tea’stone、煮叶、隐溪茶馆、茶守艺为代表的新中式茶馆。新中式茶馆遍地开花，试图复制喜茶、奈雪的大店成功，这一思路基本源于星巴克的「第三空间」模型。但这些连锁茶室中也分化出专做场景化大店、亦或大小店结合的差异化打法。

第二，抢夺「类立顿」的速溶茶、袋泡茶市场。CHALI茶里、茶小空、fnf、Tno是其中的主要玩家，各家在产品设计、独家技术、营销能力上各有所长。

第三，预制茶饮品。这一部分市场长期存在，早期东方树叶打天下很猛，如今元气森林燃茶横空出世，但预制瓶装茶市场在这几年的消费浪潮中相对处于失声状态，暂不列入本文的讨论范围。

如果把目光投向目前消费者、资本最集中关注前两大方向：现制饮品下的茶室空间和袋泡茶、速溶茶，可能更能够探寻出中国茶未来出圈的正确路径。

03

让年轻人爱上喝茶

数据显示，随着互联网成长起来的新一代消费主力军，他们拥有与以往消费者不同的消费偏好。他们不再是满足日常生活需要，而更多的是追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验。

在年轻消费群体和消费升级的推动下，云水翻腾的茶饮大盘中，新式茶饮凭借高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特点，成为当下最受年轻消费者欢迎、增长速度最快、潜力最大的赛道。面对利好的发展前景和消费前景，当前新式茶饮的火爆引来众多入局者。在餐宝典最新公布的《2022中国餐饮金饕奖》“十大最受欢迎茶饮品牌”中除了喜茶、奈雪等老品牌，书亦可是去年才成立。

而在早前企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2021年上半年，茶饮品牌投融资事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资，古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也获得了资本青睐。在资本和市场的共同催化下，各新式茶饮品牌如雨后春笋般冒出，相关企业注册量飞速增长，单2021年前4个月就达到了2.84万家，千亿市场已成现实。

在跑出来的新茶牌中，茶小空、茶里都是典型的袋泡茶选手，并且选取了口味更年轻化的拼配方式，突破了传统的红茶、绿茶和乌龙茶味道限制。

一个巧合在于，如果去对比新茶饮品牌和袋泡茶的品牌的口味选择，你会发现有惊人的相似性，桂花、西柚、蜜桃都是高频出现的关键词——这里或许可以换个角度思考，我们不该去细究年轻人到底喜欢什么样的纯茶，而是看当季流行的风味饮品是可以get饮品趋势。

因为年轻人喝茶的本质，其实是为了「一杯有味道的水」，纯粹的矿泉水太过寡淡喝不下去，否则为什么零糖的气泡水、没汽的果味调制水能占据市场。中国茶牌想清楚了这个道理，就肯定更能明白，为什么要「全面」走向年轻人。

新茶牌当然要对如今的年轻人有信心，看一下中国茶叶流通协会发布的报告数据，2021年，购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26-35岁之间，其中35岁以下的客户占比已达57%；在2020-2021年间，16-25岁和26-35岁的消费者所占比例均有增加。

所以当提到「全面」走向年轻人时，自然也包括产品的包装与设计、品牌IP与联名、茶牌的线下空间等方面。

在明白了年轻人并非不爱喝茶之后，第二个需要考虑的问题是，他们在哪里喝茶，在什么场景下喝茶。

从奶茶、咖啡和酒精的渗透过程中，已经比较明确的是「早C晚A」的概念，即早晨一杯咖啡，晚上一杯低度酒，下午到傍晚的下午茶、晚餐茶成了中国茶最佳的进攻时间。

如果要把喝茶这件事的消费时间段拉长到午后到深夜，就必须继续拆解商业模式，是快喝快走的小店模式，用单量和营业额拉升利润，还是大店空间品茶叙话，直至形成品牌依赖和认可？

04

空间下的差异化叙事

tea'stone、煮叶和隐溪茶馆都选择了大空间的路子，但各自的发展方向后期稍有不同。煮叶和隐溪茶馆都有对原叶茶的重视，但客群特征显示出明显的分化。

早期的茶馆强调空间的开放与信息的流通，重视人与人之间的连接，一边喝茶一遍看戏斗蛐蛐，日子好不快活。老舍的《茶馆》就是这一时期的生动写照。2015年在北京诞生的「煮叶」也延续了这种风格，是把茶室场景中发生的一切「外化」的早期品牌。

这种外化在于，煮叶门店开放性高，没有直接玻璃密闭门或者围挡，大小接近于「中型星巴克」门店，基于自身东方美学的定位，煮叶在室内设计、Logo和茶具设计上都有意识地甄选更接近自然的质感，也启用了日本设计师原研哉来强化朴素、自然的属性。

通过这种外化，煮叶几乎是最早向年轻饮茶人传递「茶室是欢迎年轻人」这一关键信息的品牌，这和几乎同一时间在上海成立的隐溪茶馆走了一条截然相反的道路。

和大部分对隐溪茶馆的认知不同，尽管在上海的十多家门店设计上都透出一股「闹中取静」的意思，余庆路的门店还因为悬浮茶室等一炮而红，但或许是因为创始人本身的理念，隐溪茶馆更接近于年龄段更高的饮茶者。

有观点认为，上美化妆品的创始人兼CEO吕义雄在创办隐溪茶馆可能会从实际需求角度去考虑一个有腔调的茶馆该如何呈现，其可能会考虑自身和周遭更多的中年人商务谈判需求，所以对交流场所有偏向隐私化的考虑，这也是为什么隐溪茶馆内大多空间更偏重包厢设计，这和年轻群体要求的开放式空间还是存在一定的区隔的。

从这个角度而言，隐溪的忠实用户可能不是「为茶」，而是为「隐私性」而拜访，这也是为什么分析观点认为隐溪更像是在做商业地产的生意，而不像是在做茶室，尤其是对比之下，煮叶内部对员工还有专业的茶艺等级考试，形式和内容为哪家所长，消费者也能一眼看出。

成立于2018年的tea’stone，算是走在煮叶和隐溪茶馆的中间地带，茶品和茶点味道都还不错，在吸引年轻人时，也会把一些含有酒精的饮品与茶相结合，也算是融汇了一些年轻人的流行饮品趋势。

如果从空间对人的包容性、容纳度来看，tea’stone可能是三家之中的最优解。细看上海新天地店、深圳万象城等门店，他们的营业时间都远远晚于商圈内其他业主（一般商场十点关门）。tea’stone的营业时间一般到夜里12点，最晚可到凌晨一点。这种营业时间的拉长的确加深了品牌与年轻饮茶人的连接感。

此前tea’stone曾聊起过一个半开放式门店激活冷门商圈的例子。与室外相连接的茶室，一方面可以减少商场的「黑盒子」感，就是打破一种固定空间，塑造更开放包容的态度，一定程度上也能为商场引流。

而位于核心商圈的shopping mall，在激烈竞争中也需要不同的品牌给予消费者刺激，所以也会在营业规则上做出合理妥协与让步，tea'stone在上海新天地的首店就遵循了这个原则。

在深圳，凤凰茶馆以古代文人的书房为蓝本，俨然建起了一座小型博物馆 ；在长沙，老牌玩家湖南省茶业集团也推出了「TEASKILL茶守艺」作为茶饮新零售品牌；在成都，爱马仕旗下奢侈品牌上下也在远洋太古里新建了一家名为「上下茶室」的饮茶空间。

一位上海食客说道，在上海咖啡已经足够饱和了。我们缺少的这个避难所——以新中式茶馆的方式出现了。或许，无论奶茶还是咖啡，都还不足以唤起足够的身份认同和情感激荡，根植于中国的千年茶文化，如今终于到了走上台前的时刻。

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2、元气森林普洱茶，元气森林纤茶联手同仁堂推出独家配方秋分限定养生茶

9月23日，元气森林旗下主打“药食同源”的养生茶品牌纤茶联手同仁堂知嘛健康共同推出秋分限定金银花罗汉果茶。该款产品今天已在元气森林京东自营旗舰店开售，同时也将走进全国79家同仁堂门店进行现场试饮活动。

据悉，此次纤茶联手同仁堂推出的金银花罗汉果茶采用金银花、罗汉果、枇杷叶等原料。在研发过程中，双方联合研究、定制了独家配方。

纤茶是元气森林旗下首款无糖植物茶品牌。元气森林近日公布的数据显示，截至上个月，纤茶今年销售已破亿，同比增长10倍。据悉，纤茶此前已经陆续推出玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶五款口味。这也是首次将桑叶、陈皮等药食同源原材料运用到饮料产品中，将中国传统古方里的养生茶文化进行预包装化。公司未来的发展重点之一。元气森林纤茶项目负责人表示，希望通过新式工艺在最大程度保留原材料功效的前提下，让养生更方便也更可口。

纤茶热销的背后其实是当前消费者对食品饮料时的选择中开始越来越多的融入“养生”考量。市场调研机构零点有数近期发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》就显示，原料满足消费者功效需求或成抓住优质用户关键因素，在购买无糖茶饮的时候更多的会考虑药食同源等功能性因素。中国青年消费调研数据也显示，2021年年轻人预计增加消费方面保健养生占比33.3%，这种饮用需求助推了纤茶的迅速蹿红。

据悉，目前纤茶已经成为元气森林旗下的重点品牌。其所代表的“药食同源”型饮料也或将成为国内饮料行业下一个竞争新赛场。

文/北京青年报记者 张钦

编辑/田野

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