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达芙妮女鞋标志是什么,达芙妮鞋有什么标志吗(“一个品牌最怕的就是一直没有变”达芙妮)

07-28 互联网 未知 投稿

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1、达芙妮女鞋标志是什么:“一个品牌最怕的就是一直没有变”达芙妮,没落的“国民女鞋”

开店三十年

达芙妮是中国知名女鞋品牌,市场占有率最高时,曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E,爱上达芙妮”。

2020年8月31日,达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”,目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”,持续其线下零售。

两次声明相较,可以看出其承认中高档部分退出实体零售。然而在用户眼中,达芙妮实际上早已从80、90后的第一双“奢侈皮鞋”降级成了超市里常年促销的中低档女鞋。

目前在达芙妮的天猫网店上,鞋价在100-300元之间,部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起,它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升,这个价位早已不再“高端”。

1987年,来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际(集团)有限公司,公司经营以外销为主的女鞋代工制造。

1980年代后期,两岸经济交流增加,张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂,并设立莆田涵江鞋业有限公司。

1990年,永恩国际自创女鞋品牌达芙妮,开始内销为主的发展策略,并很快占领了国内的女鞋市场。1995年,永恩国际于香港上市。次年,达芙妮开始大举开设直营店和加盟店,在中国快速扩张。

达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷,2008年,一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》,分享达芙妮的经营故事。

2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市,是县城步行街的“标配”店铺,门店在中国一度开到6881家。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元。

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2020年8月28日,福州市大润发商城金山店,达芙妮的门店已经迁走,商城外的标志仍然可见。 (黄欣然/图)

清不完的库存

然而风光背后,达芙妮早已危机四伏。

早在2004年,因以假土地买卖拉抬股票,达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉,达芙妮股价大跌,张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年,张文仪在澳门被捕并押解返台,达芙妮股价再次暴跌。2011年,陈贤民卸任董事总经理的职位,公司大权落在陈英杰身上。

创始人丑闻只是开始,随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。

据财新等媒体报道,2010年,达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”,首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元,同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。

这次豪赌却以失败告终。2012年,耀点100网站停止运营,达芙妮投资打了水漂,还错过了转型电商的最佳时机。

纺织服装品牌管理专家程伟雄对南方周末记者表示,达芙妮用“线上购物+门店取货”的模式大肆拓展线下实体店,不但承担了高额的经营成本,还夹在了线上电商平台低价扩张、线下国外快时尚品牌撕开中国市场的夹缝中。线上价格战、线下店面成本扩大,使达芙妮资金链日趋紧张。

更核心的问题是库存。服饰界有一条规则,“得库存者得天下”,管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中,库存问题愈发严重。

2004年,达芙妮的库存周期为126天,2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢,门店不得不通过降价来清理库存,达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。

对此,服装行业分析师马岗认为,造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为,如果长期清库存,说明品牌的产品设计、营销都有问题,跟消费者的匹配度不高,只能通过降价去迎合消费者。”

2012年,达芙妮大幅裁员,2013年起营业收入连年下滑,2015年开始巨额亏损。2015到2019年,达芙妮共计亏损近40亿港元。

闭店潮随后而至。2015年,达芙妮约有6000家线下门店,到2018年,将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家,平均每天关店6家。

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2008年,在经营顶峰时期,曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。

难挽颓势

达芙妮(DAPHNE)名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神,女鞋定位一度与时尚挂钩,成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。

48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客,住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始,她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜,可是鞋子太磨脚,经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”

后来,刘燕不再光顾那家门店,她对南方周末记者说,“如果在淘宝上能买到同等价位、质量更好的鞋子,我为什么还要忍受磨脚?”

达芙妮青浦总部前员工郑杰告诉南方周末记者,打诞生起,达芙妮就是主打150到300元的鞋子,客户群是收入不太高、但喜欢换款式的女性。“穿一两年,想换就扔了,不会心疼。”

达芙妮何以没落?郑杰总结原因有两点:质量低劣、管理混乱。

“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟,就刷个胶。”郑杰回忆,2014年,新员工到上海青浦的工厂参观,而后在公司大会上被问及参观感想,新员工坦言,“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”

程伟雄亦向南方周末记者表示,频繁的价格战使达芙妮品牌力、产品力、渠道力减弱,用户体验大幅降低。

价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革,与真牛皮相比较,PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。

此外,达芙妮内部存在管理问题。郑杰告诉南方周末记者,达芙妮人事安排冗杂,一个部门里有一串总监,“经理比专员多得多”。

郑杰回忆,2013年的公司年会上,一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上,那一年达芙妮不得不开始自救。

转型电商失败后,达芙妮尝试过“去加盟化”,以调整销售渠道。然而,达芙妮推出“单方面不续约”条款,致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道,曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。

南方周末记者联系了几位达芙妮的加盟商,截至发稿,无人回复。

达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌,以挽救品牌形象。2015年,达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。

达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中,除了李宁、安踏等少数转型成功的案例,更多“达芙妮们”面对着类似的命运。

曾经的中国休闲鞋“三巨头”,是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军,但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市,3年后停牌,2019年公司宣告破产。

曾被80、90后视为时尚潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌,如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ),2012年后营收下滑,2015年首次出现亏损。2019年财报显示,美邦服饰营业利润亏损7.79亿元,下降1521%。

森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言,2020年上半年,股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人(02298.HK),2020年上半年亏损逾1.3亿元。

马岗总结,新零售背景下,许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型,并且保持对新鲜事物的适应与学习能力,“一个品牌最怕的就是一直没有变”。

(应受访者要求,刘燕、郑杰为化名)

南方周末记者 敬奕步 南方周末特约撰稿 黄欣然

2、达芙妮女鞋标志是什么,达芙妮鞋有什么标志吗

达芙妮国际控股有限公司日前发布业绩报告今年上半年,达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元,净亏损达1.41亿港元公司计划彻底退出中国中高档品牌实体零售业务,现在小编就来说说关于达芙妮鞋有什么标志吗?下面内容希望能帮助到你,我们来一起看看吧!

达芙妮女鞋标志是什么,达芙妮鞋有什么标志吗(“一个品牌最怕的就是一直没有变”达芙妮)

达芙妮鞋有什么标志吗

达芙妮国际控股有限公司日前发布业绩报告。今年上半年,达芙妮销售额同比大跌85%至2.12亿港元,净亏损达1.41亿港元。公司计划彻底退出中国中高档品牌实体零售业务。

从2012年巅峰时期的6881家门店缩减至不到300家,达芙妮崩塌速度之快令人咋舌。仅2019年,达芙妮门店总数就从2820家收缩至425家,日均关店6家。曾经令业界仰望的“鞋王”被业界调侃为“关店王”。

事实上,达芙妮曾是下沉市场路线的先行者。从2002年开始,达芙妮就以每年百余家的速度扩张,并且这一扩张速度保持了10余年之久。它采用“直营 联营 加盟”方式“攻城略地”,在一线市场接近饱和后,又将目光转移到二三线市场,甚至县城与乡镇;它不走高端购物中心的“高冷”路线,主攻海量且精巧的“路边店”;其主力产品一直维持在100元至400元价格区间,性价比远远高于其他知名品牌。由于既符合年轻都市白领的消费习惯,又不超过其消费能力,达芙妮获得了巨大成功,总市值一度达到170亿元。

可惜的是,达芙妮显然没能在巨大的成功面前保持冷静。

首先,随着网购兴起,达芙妮的线下门店海量铺货模式被电商与其他新兴零售渠道分流。可是,达芙妮并没有迅速转变思路。至于网店,达芙妮倒是很早就开了,但仅仅定位于销售尾单的平台,运营效率不仅远逊于专注线上渠道的“网红”品牌,甚至连一般官网商城都不如。

其次,达芙妮并没有对品质给予足够重视。作为曾经引领时尚潮流的女鞋品牌,近年来达芙妮鞋子设计渐显老旧、舒适度也未改善,让辛苦积累起来的品牌价值受损。

第三,当门店过多带来难以负担的资金压力时,达芙妮选择了清仓甩卖等简单粗暴的处理方式去库存。就消费者体验来说,刚花400元买的鞋过两天就值100元了,这让姑娘们情何以堪?

林林总总加在一起,达芙妮被迫开始关店,从此进入恶性循环。而迟缓的转型步伐则是达芙妮另一个“致命伤”。

达芙妮在中报中称,未来将坚持“轻资产”业务模式,将重点放在核心品牌业务上。问题是,核心品牌不是靠嘴说的,而是要靠竞争力支撑的,在设计、产品谱系等方面均落后于市场的达芙妮,核心价值还剩下多少?能支撑起“轻资产”的梦想吗?

如今,达芙妮终于准备大力发展线上渠道了。达芙妮国际表示,作为新的业务增长点,线上业务将是集团在后**阶段重点发力的方向之一。时至今日才开始重视线上渠道,达芙妮的反应已经不是一个“慢”字可以形容了。而线上业务包括什么,怎样才能在已经白热化的市场中脱颖而出,达芙妮还没有给出成熟的思考。

还有,达芙妮在回应亏损一事时特别强调了新冠肺炎**对店铺营运及消费市场的严重影响。可是,达芙妮关店潮早在**发生前好几年就已经开始,这个理由着实难以令人信服。今年,大量快消企业迅速转战社群交易、直播带货等领域,已经实现触底反弹,达芙妮的反应又慢了好几拍。

达芙妮国际在中报中表示,电商部门将协同设计团队,开发更多“线上专款”,并以“小单快反”的供应链系统为支撑,更好满足快速变化的消费者需求。这一想法当然不过时,但也谈不上超前。很多品牌已经走在了前面,姗姗来迟的达芙妮能否后来居上,尚未可知。

再好的品牌也禁不住长年累月的消耗,再坚实的护城河也需要持续不断地维护与加固。在分分秒秒都在改变的市场环境中,唯有将消费者需求当作企业发展的关键指引,依潮流而变,循市场而动,才有可能保持基业长青。

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