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1、纽西之谜的营销目标：纽西之谜再造一个“百万爆品”的底气是什么？

乘势追击。

文｜方良

“20亿！”今年5月28日纽西之谜品牌20周年暨新品云发布会上，纽西集团董事长刘晓坤掷地有声地提出了2020年全年销售目标。事实上，这一目标对于纽西之谜并非遥不可及。经过了上半年业绩的逆势增长后，纽西之谜下半年正以乘胜追击之势，在代言人、品牌营销、爆品打造等多个维度上，密织了一张更大的“网”。

新代言：与两位明星代言人合作共赢

首先，在品牌代言人上，纽西之谜于8月4日、5日先后官宣了两位明星代言人。

8月4日，纽西之谜重磅官宣赵薇成为品牌全新代言人。众所周知，赵薇是国民女神，美丽与实力兼具。赵薇所呈现的纯净魅力、焕变之美，以及所信仰的“自然而然”的美学力量，与纽西之谜新的品牌理念完美契合。今年，纽西之谜将品牌slogan重新定义为“美，自然而然”，并将品牌理念升级为“自然修养护肤”，意在凸显纽西之谜秉持“纯净天然”的初心。

▍赵薇

在纽西之谜看来，每个人心目中都有一个“美”的标准，每个时代对女性的定义也一直在变，但“自然而然、坚持极致纯净”的美从未过时。牵手赵薇，纽西之谜希冀传递出更多关于“美”的深层次含义，即“美，不是花瓶，也不是符号，而是内在的、纯净的精神力量”。

在官宣赵薇为品牌代言人仅一天后，8月5日，纽西之谜再次官宣新生代实力派演员侯明昊为纽西之谜新品粉红芦荟清润舒缓凝胶（下称粉红芦荟凝胶）的代言人。据悉，“小鲜肉”侯明昊不仅具有超高的人气，更是一名演技派，非科班出身的他，通过《嫌疑人X的献身》《寒武纪》《怒海潜沙&秦岭神树》等影视作品向观众证明了自身的实力。

▍侯明昊

据介绍，粉红芦荟凝胶是一款“粉嫩实力派”的产品，该款产品蕴含的大黄素比普通芦荟胶高出14.19倍，其采用独特压缩高温冻干技术萃取的粉色芦荟叶汁粉，最大限度保留了芦荟的营养成分，产品具有集晒后修护、镇静舒缓、补水保湿为一身的“硬实力”。由此可见，“粉嫩颜值，实力兼备”是侯明昊和纽西之谜粉红芦荟凝胶共同的标签。

▍纽西之谜粉红芦荟清润舒缓凝胶

同时，从小众到国际知名的华丽蜕变，也是侯明昊与纽西之谜品牌在成长经历上的高度契合。

事实上，代言人不仅能够形象地传达出品牌或产品的价值观与内在涵义，同时也是企业实力的最好印证。纽西之谜接连官宣两位代言人，实质上也是其品牌硬核实力的展现。与此同时，依托品牌本身的定位和理念，加上代言人的锦上添花，两者势必会达到1+1＞2的效果。

新营销：“综艺+公益”加持品牌声量

值得关注的是，不仅是官宣两位明星代言人，纽西之谜在品牌营销上也是火力全开，并实现了“综艺+公益”的创新营销模式，在赞助综艺节目的同时精准扶贫。

继赞助冠名《口红王子》《极限挑战宝藏行》多档热门综艺后，近日，纽西之谜又携新品粉红芦荟凝胶再次赞助《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》。这不仅是纽西之谜在综艺节目上的再次亮相，更是品牌公益理念的又一次体现。

据悉，节目组途径的三区三州地区，大部分地处高原地区，海拔高、温差大、日照强，嘉宾们的肌肤面临着重重挑战，而作为“晒后修护担当”粉红芦荟凝胶则能较好地缓解嘉宾的皮肤状态，使其以更好的精神面貌完成公益活动。

实际上，“与公益同行”一直是纽西之谜秉持的公益理念，该品牌不断以公益行动践行着企业社会责任。譬如，在抗击新冠肺炎疫情期间，纽西之谜积极捐赠善款，同时为国家医疗队和武汉提供消毒液、口罩、脸修护精华等物资作为支持。而此次将综艺冠名与公益相结合的方式，更是体现了纽西之谜在品牌营销上的创新之举。

另据纽西之谜透露，品牌还与浙江卫视《奔跑吧！兄弟》特别季进行了签约，该节目将在10月底播出。因此，在多个热门综艺的加持之下，纽西之谜品牌声量在今年下半年将迎来一波新高潮。

有望再造一个“百万爆品”

显然，最初作为“小而美”引进中国市场的新西兰品牌纽西之谜，经过多年的蛰伏后，现已迎来爆发之势。

这种爆发更体现在今年上半年的业绩表现上。据悉，即使在今年上半年行业整体处于增长乏力的状态下，纽西之谜业绩依然实现了3倍的强势增长，并帮助7000家门店抵御住了疫情危机。不仅如此，纽西之谜还在上半年加速了4000家屈臣氏门店货架拓展计划，是行业中罕见的在疫情期间仍保持高速成长的品牌。

纽西之谜的走红实则与其近年来的一系列爆品打法密不可分。譬如，2019年，纽西之谜旗下的水凝清润隔离霜火爆全网，该款产品在天猫旗舰店月销稳居50万+笔，并连续两年夺得销售冠军。而今年上半年，该品牌旗下的温泉水水乍弹面膜创造了天猫旗舰店月销破100万盒的好成绩，成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔的“超级大爆品”。

2、纽西之谜的营销目标，纽西之谜刘晓坤

内容来源：2020年1月4日下午，在2019淘美妆商友会年度盛典，纽西集团董事长刘晓坤以“品牌的营销赋能”为主题内容进行了深入剖析分享，以下为刘晓坤分享的实录。

阅读前敬请思考：

·品牌方如何赋能线下实现增量？

·品牌方如何做好电商？

·经营淘系，品牌方有何秘诀？

尊敬的各位来宾，非常高兴有机会站这个台上。

前面几位重量级的嘉宾谈到整个行业平台的做法和他们在未来的一些展望，作为今天唯一的品牌方，我想谈一下，我怎么来看待整个淘系生态。

在聊这个话题以前，我特别要强调一个词，就是“赋能”。作为商家品牌和商家合作，未来的核心要点就是“赋能”一词，你能给予我什么，我能给予你什么？我肯定想在淘系生态把生意做大。那从我们的角度来看，品牌商能够给予大家什么，大家才愿意跟我们合作？

从纽西之谜品牌自身出发，来跟大家分享一下，从线下到线上，我们怎么样的努力来做到这一步的。

全渠道难做，要紧跟趋势

先简单的做一个回顾。

纽西之谜品牌布局全渠道，无论是从屈臣氏、CS还是百货，单品牌店还是到电商，包括社交电商，我们都是自己在做，在这过程中，我们发现每个渠道确实都很难。

屈臣氏自有品牌的挤压，以及相对较高的贸易条款，让基本上做到十亿量级的品牌赚钱非常难；

纽西之谜2014年11月份进入的CS渠道，从2015年开始难以涌现出新锐品牌，而像珀莱雅、完美等老牌品牌已经上市，进一步压缩了新品牌的生存空间；

在百货渠道更不用说，百货品牌几乎被国际品牌垄断，而百货的生意也已经被电商和机场店抢去；

电商红利也已经消失，当纽西之谜三年前开始正式自己做电商的时候，发现运营成本大幅度提高，获客成本非常高。同时洋码头等跨境电商平台由于受到政策影响，也受到了巨大冲击，社交电商也起起伏伏，很不稳定。

好像每个渠道都很难，都不好做，但我们一直在不断探索和思考，怎样能把品牌做起来，我认为需要紧跟趋势。

2020年，化妆品行业的趋势是功效型，轻医美的产品，欧莱雅、联合利华等国际顶尖美容企业都在往轻医美这个方向发展，而在功效型产品泛滥之后，2030年可能会回归到天然有机。

事实上，当纽西之谜把整个发展方向定义为天然轻医美的时候，确实得到了趋势带来的红利。

在紧跟趋势的基础上，纽西之谜用五年的时间把自己的销售增长了500%，在线下CS以及屈臣氏展开合作，在三百家屈臣氏线下店设立专柜，并在每一个单店都占据非常高的经营权重。

在线上电商市场，纽西之谜也已在京东美妆位列第一，在唯品会美妆位列第二，在天猫上达到月销千万的量级。

线下要回归到专业的服务

未来的线上和线下不存在竞争，2020年将会是线上和线下共同发展的元年，线下放弃了流量的幻想，必须来以复购和客单来锁定顾客，抛弃价格战的劣势打法，回归到专业的服务。

我们把这种思想传达到屈臣氏及CS渠道。

2019年，纽西之谜在屈臣氏实现了70%的增长，可比门店增长42%，由于在屈臣氏的优异表现，在屈臣氏的门店拓展数量也非常可期。

为什么在屈臣氏大家都不太好的情况下，纽西之谜会有高速的增长？关键词依然是“赋能“”。

纽西之谜把在电商打爆的产品作为引流产品，再加上专业的服务，做出了不俗的效果，同时，把沙龙会开到屈臣氏里面，会发现创造超乎想象的业绩。以北京的一家门店为例，四天的时间里，纽西之谜业绩达到31万，占到整个店流水28%，遥遥领先第二名。

目前，纽西之谜在屈臣氏渠道差不多有五百多员工，今年要扩展到一千多，更多投入到线下的沙龙的服务。

此外，纽西之谜今年还计划大规模进入百货渠道。在导入轻医美服务以后，我们单品牌店在商场的业绩还是不错的，以万象城写字楼的单品牌店为例，已经稳定在每月20万的销售额。

为什么做店会有这样一个销量？就好像我们每次选择吃饭都会看大众点评，我们把大众点评的模式导入到商场里的专卖店当中后，发现效果非常好，这是我们在做店的一个生意经，一种引流方式。

包括CS渠道，纽西之谜已经连续推动两年，把专业的服务导入到CS。在去年全行业CS都是大幅度下滑的情况下，只有纽西之谜保持200%的增长，这得益于我们把轻医美的服务放到了店里，打出“给我一平方，包掉您整个月的房租”的口号，当然这个产品以水光枪为代表开展服务，最高的客单价可以做到六万多。

做电商要把握红利

在今年之前，所有人对刘晓坤及其团队的认知，就是做线下很厉害。但没有互联网的思维，不会做电商。

我是不服气的人，为了这件事情我一直在努力，我要告诉所有的人，其实销售是相通的，所以必须把电商做好。

目前纽西之谜在天猫、京东、唯品会等传统电商、社交电商以及一些微商，全部是直营，社交电商和微商更是自己亲自带队，我开玩笑说纽西之谜在私域上拥有两万人的团队，这些都是自己带的。

简单汇报一下京东、天猫、唯品会的业绩。

在京东，Ukiwi小精灵牙膏在口腔类已经进入到前三名。京东很难做的是累计评价，我们做出60多万的评价是非常不容易的。

在唯品会，纽西之谜基本上每天都会有一飞冲天的爆品，每天坑位10-15万的销量雷打不动，预计会有五个单品能进入到一飞冲天的超级爆品的行列。

在天猫，以前连小二都不认识，我们就默默的耕耘，因为我们靠自己的业绩已经达到第七层级，上个月做到14名。

在做天猫的时候，我们发现一个机会，就是对红利的把握。我们是最早一批跟头部主播合作的，薇娅为我们贡献了非常大的销量，尤其是隔离，一次直播至少卖出六万只，所以直播带货在纽西之谜的销售中占了非常大的比例。淘系红人、达人也为我们泥膜销量产生非常大的带动。线下渠道看淘系卖的好，立马上架，只要现在淘宝做的好，就会上架这个产品。

在做天猫的时候，我们发现一个机会，就是对红利的把握。我们是最早一批跟李佳琦、薇娅合作的，薇娅为我们贡献了非常大的销量，尤其是隔离，随便一次薇娅直播至少卖出六万只，所以直播带货在纽西之谜的销售中占了非常大的比例。淘系红人达人，也为我们泥膜销量产生非常大的业绩。屈臣氏看淘系卖的好，立马上架，只要现在淘宝做的好，就会上架这个产品。

另外抖音是我们的主战场，我们很自豪的说，我们在抖音已经实现了投放量和转化率全行业第一，而且是遥遥领先的转化量。昨天一天的投放量是一百万，上个礼拜一天是60-70万，一年就是3.6个亿的投放，计划2020年全年投放10个亿在抖音上。

在整个线上，我们主要是明星代言，淘宝头部主播直播、小红书明星推荐，抖音投放，微信朋友圈投放等等，都是常规的打法，但我们做的深，做的广，会对天猫产品、淘宝产品、线下产品进行区隔，以不同的方式投放。

比如说我们的隔离爆品，主要做直播和信息流，升级版、专业版隔离就给淘系来做，小红书我们搭上了末班车，覆盖平台头部数据艺人，每一个单品都会找一个明星种草，目前我们的代言人是罗志祥和关晓彤，明年会请更多一线代言人来代言我们的产品。

如何布局淘系

最后跟大家聊一下大家关注的，如何来支持和布局淘系。

第一个就是产品区隔，把高利润高复购的产品给到大家。

像纽西之谜的泥膜产品，在淘宝系单价可以做到79、69元，在旗舰店常规119元，大促99元，但即使119元的单价，高出淘宝系30块，还能做到月销一万笔的销量。

因此我在这里呼吁，做品牌商不要想着天猫旗舰店收割线下的流量，在我看来品牌商做天猫就是做公域，真正的私域一定是交给淘宝店主来做的。

我曾经跟行业很知名的投资人讲，他们老讲某个品牌私域做的特别好，我说别扯，私域流量老板再有想法，员工也不会去按照你的想法来做，因为每个员工能够做到朝九晚九就相当不错了，而淘宝店主一定会做到24小时的服务，所以私域这件事情一定交给我们的淘宝，包括社交电商的伙伴们去做，这是骨子里要改变的观念。

我从来不会想收割淘宝天猫，反而做淘宝店像做CS渠道。如果我们能覆盖一万家的淘宝店，我们每天睡着觉都可以笑醒。所以，品牌商一定要做出价格梯度，真正做到给淘系赋能，包括管控价格，包括流量的红利。

今天我的分享到这里就结束了，希望能够借助今天这样一个会议，能让我们2020年成为行业的NO1，能够成为淘系前三，未来，如果有机会还是希望能够站在这里和大家来分享，来见证整个行业的欣欣向荣。谢谢你们！

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