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1、MUJI无印良品：为什么无印良品在中国卖不动了？良品不良变“凉”品！

为什么无印良品在中国卖不动了？良品不良变“凉”品！

先来做个小调查，到底有多少人买过无印良品这个牌子的服装？没买过的朋友们请在评论区留个言，反正我是没买过，我身边的朋友也几乎没人买过。印象中，我好像还真没见到身边有人穿过无印良品的服装。这到底是因为什么呢？

无印良品是一家日本杂货品牌，于1980年创立，曾经是西友连锁超市的一个自有品牌。按照日文的解释，无印良品名称的含义是“没有牌子的优质商品”，他当年在日本以“简约、实用、品质优良、价格实惠”为设计理念，宣传口号是“长久耐用” “高度普遍性” “合适的价格”。可见他在日本的定位是那种经济实惠的品牌，根本就不是什么高端品牌。

正因为他的经济实惠，所以无印良品一经推出，就在日本吸引了一大批的追随者，产品线也逐渐涵盖到了文具、行李、家居用品，甚至是食品等领域。但无印良品进入中国后，却定位为中高端，目标客户群体瞄准了中产阶级，有点鸟枪换炮的感觉。凭什么在日本一个定位经济实惠的杂货品牌，跑到中国就瞄准中产阶级了，难道我们中国的中产只配使用日本的低端货吗？

无印良品是2005年进入中国市场，到现在已经有十几年的时间了，在中国市场上，服装和家居用品是他最大的销售品类。无印良品在中国市场的发展历程，其实是经历了多个阶段的。在初始阶段，无印良品主要是通过网络进行销售，后来才逐渐开始开设实体门店。不得不承认的是，最初，无印良品顶着日本货的名头，而且产品还不错，款式也比较简洁大方，相较于欧美的大品牌，无印良品无论是设计理念还是商品风格，都更加符合我们东方人的审美和生活需求。因此，在中国市场，无印良品曾经一度受到了大家的欢迎，尤其是在一些年轻人群中比较受追捧。特别是2008年，在北京奥运会期间，无印良品专门开设了自己的体验馆，进一步增强了品牌知名度和消费者的认知度。

此后，无印良品的实体店逐渐在全国各地铺开，不断推出新的产品线和合作项目，也在努力扩大自己的市场份额。同时，无印良品在中国市场也开始注重本地化的战略，例如推出针对中国消费者的定制商品、配合当地节庆推出主题商品等，以期更好地满足中国市场的需求。其在中国市场的销售收入，最多的时候，一年曾达到20亿人民币左右。前几年，每年开店30家以上，最多的时候，在香港有20家门店，在台湾有48家门店，而在大陆，门店数量更是达到了274家，且主要分布在一线和二线城市，尤其是北京、上海、 深圳等城市的门店最多。

但是，最近几年，无印良品的扩张速度明显受到限制，销售额的增长也逐渐缓慢。根据某市场研究机构发布的数据显示，截至2021年，无印良品的APP在中国的月活跃用户数只有100万人次，这个数字显然与其他大型零售品牌相比，存在不小的差距。

的确，随着中国消费升级和品牌竞争的加剧，越来越多的品牌开始进入无印良品原有的市场领域，使得竞争越来越激烈，同时，消费者对于产品质量、品牌形象、服务体验等方面的要求也是越来越高。但是，如果说无印良品沦落到今天门可罗雀、无人喝彩的尴尬境地，完全是近年来市场竞争愈发激烈所导致的，那就有点避重就轻了。其实最主要的原因，还是无印良品咎由自取，怪不得任何人。

首先，无印良品存在严重的质量问题。近年来，无印良品在中国不断爆出丑闻，而且还不思悔改。早在2017年，央视的315晚会上，直接曝光了无印良品存在的质量问题。据报道，无印良品在宣传其产品为“无添加”、“天然”、“温和”的同时，实际上却使用了一些有害的物质。此次曝光事件引发了广泛的社会关注和舆论讨论，也引起了国内质量监管和消费者权益保护部门的重视。央视的这个315晚会，成为了无印良品在华经营的分水岭，在消费者心中的口碑崩塌，业绩不断下滑，2018年的净利润同比直接下降了31%。

2017年315晚会后，无印良品的负面信息就一个接一个，密集程度实属罕见。2017年10月，无印良品重庆店铺被指其店铺赠阅的地图，存在信息错误；2018年1月，新华网报道了《“无印良品”等因在地图中漏印钓鱼岛被有关部门通报》；2018年4月，无印良品遭遇了山寨加盟；2018年9月，无印良品被爆出，工作人员不积极配合工商部门的商品抽检，后检查结果显示，此次抽检中，无印良品共有多达10批次的服装不合格，主要是纤维含量、染色牢度等指标不符合标准；2019年1月，部分检测品被爆出含有致癌物质；2019年2月，无印良品在日本生产、销往我国的瓶装水中有疑似致癌物。

其次，价格偏贵。很多人不买无印良品，不仅仅是因为这个牌子是个日本品牌，更重要的原因是，它属实太贵了，贵到你会觉得，其产品真心不值这个价。说白了，就是定价偏高。有这么多的钱，我买其他更高端的品牌多好啊，干嘛非买你无印良品啊，您说是不是这个道理。难怪无印良品总是喜欢把专卖店开在大商场的高档展区，但你会发现，门店里面，多数人都是只看不买。

在商品领域有一个很重要的法则，那就是“一价定律”，一种商品在全世界范围内应该是同一个价格，否则就存在不合理的溢价。举个简单的例子，假如麦当劳的鸡腿，在美国的售价是1美元，人民币与美元的汇率是1:7的话，那么同样一款麦当劳鸡腿，在中国的售价应该是7元人民币，这就是“一价定律”。

当然“一价定律”是一种纯粹理想化的状态，真实情况会因为受到关税、物流成本、品牌溢价、汇率波动等多方面因素的影响，因此应该会有一定幅度的偏差，但是绝对不会偏离太大。而无印良品在中国和日本的定价显然是差的太多了。

一般来说，他在中国大陆的价格，基本上是日本的2倍左右。比如，曾经有媒体报道过，同一款杂物箱，在日本本土只需要约71元人民币，而在我国则卖到135元人民币。不仅是日用品，有消费者在体验了其在上海的餐饮店后大呼不值、太贵。据称，无印良品的饮料比别家贵好几倍，一个包子就要15元钱，一碗米饭也要10元钱，堪称天价，而且味道还非常一般，看不出任何性价比。

中国消费者愿意为一些所谓的名牌承担一定的品牌溢价，但绝对不愿意被人当傻子。当今社会，是一个网络高度发达、价格信息高度透明的时代，你无印良品的产品，在日本是什么价格，很容易就可以查询得到，想忽悠中国人花着中端的价格买着普通的商品，这种时代也许改革开放之初还会存在，但现在早已经成为了过去式。

由于在中国大陆市场的定价过高、而且明显不合理，那些定价相对合理的品牌，很快就蚕食了无印良品的市场。比如，“名创优品”2013年面世，凭借物美价廉，几年工夫就在全球拥有了3400家门店；网易严选2016年诞生，与各大制造商对接，省去了中间差价，面世第一天就被称为 “平价版无印良品”；淘宝心选2017年成立，一年时间内，访问量就超过了1亿人次。

在惨淡的业绩面前，无印良品终于认识到了自身在定价方面存在严重的问题。近年来，无印良品开始在中国推出“新定价”策略，降价的频率至少是每年两次，在5年之内连续降价了11次，单品最大的降价幅度为40%。如今，在无印良品的线下门店和官网、微信公众号上，随处可见降价促销的各种宣传，生怕别人不知道似的，但消费者却依然不买账。相较于高出日本本土1倍的价格，一年两次、5年11次的降价频率，显然是杯水车薪，根本无法扭转销售下滑的颓势。

最后，无印良品的设计风格逐渐脱离中国实际。很多人都把无印良品的设计风格概括为性冷淡风，这其实是一种独特的设计风格，通常使用淡雅、素净、中性的色调和简约的设计元素来表现出一种冷静、无欲无求的姿态。它不像传统设计那样强调曲线和鲜艳的颜色，而是更注重设计细节和轮廓线条的展现。该风格的产品通常非常简洁，剪裁修身，注重线条的流畅性和整体效果的和谐统一。

无印良品之所以走性冷淡风，这与其诞生的背景有很大的关系，也与日本本土当前的现状有关。无印良品诞生于上世纪80年代的日本，当时日本的经济泡沫破灭，整个日本社会再也没有60、70年代那种积极上进的自信和从容，而是弥漫着一种悲观、厌世的情绪。此时，无印良品诞生，自然受到日本社会这种悲观情绪的影响，其设计风格走的就是简约路线，不可能走豪华大气的风格。但没想到的是，日本经济泡沫破灭后，就一直半死不活，从来没有像样的复苏过，日本民众的消费欲望也是降到了冰点，对整个社会都是一种冷眼旁观的态度。所以，无印良品的性冷淡风一直保持到现在，也没有进行任何改变。

但是，我们中国不一样，我们的经济依然在发展，无印良品最初进入中国后，大家对这种简约风格还比较喜欢，而随着中国人审美的升级和多元化，这种性冷淡风格已经无法满足大多数中国人对生活和品质的需求了，也就是说，无印良品的设计风格，越来越入不了中国人的法眼。而此时，无印良品在大陆的产品依然照搬照抄日本本土，在产品创新方面缺乏突破，自然难以吸引消费者的眼球。

而且，在中国市场，消费者的购物行为和消费习惯肯定也是不同于日本和其他国家的。中国的消费者更加注重品牌价值和消费体验，而不仅仅是产品本身。他们要么愿意花高价购买真正的国际大品牌而不是杂牌，要么就直接走最经济最实惠的省钱路线。而无印良品的产品质量并不算高端，但其价格却与高端品牌相近，导致了他在中国的销售越发的不如预期，消费者只逛不买的情况随处可见。

近年来，中国本土服装品牌在国内市场崛起的趋势十分明显，国内市场份额逐年扩大，不少本土品牌甚至开始在国际市场上崭露头角。同时，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋势，消费者对品质、设计、体验等方面的要求越来越高，这为本土服装品牌提供了发展机遇，电商的快速发展，也为本土品牌的销售提供了渠道。此外，中国本土的文化自信得到了显著提升，不少本土品牌开始注重将中国元素融入产品设计之中，加强本土特色与国际化风格的结合，提升品牌价值。

因此，无印良品在中国市场的未来之路，也许并不好走。

2、MUJI无印良品，muji无印良品十大必买

产品贴紧生活细节，多方面营造归属感。无印良品的产品研发一直坚持“无印良品是连接生活者与生产者的桥梁”的理念，不把顾客称为“消费者”，而是将他们称作“生活者”，把消费者的消费转变为生活者的体验。

无印良品产品设计贴近生活细节，增强使用的便利性和舒适度，在不经意间制造使用惊喜。例如，设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索寻找眼镜，所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

无印良品不只提供覆盖生活方方面面的实体产品，还涉猎从家居、餐厅，到书店、绿植店、面包店，再到酒店、装修、老房改造为主的地产项目等各个领域，并定期组织线下的体验式活动，读书、书法、手作、观影等，让品牌真正地融入消费者生活，给予消费者归属感。

提升专业销售人员销售技能，服务深入顾客生活。无印良品致力于提升专业销售人员的销售技能，提供适合每位顾客生活方式的提示和建议。

在家居方面，内部顾问提供家具、室内设计等方面的咨询和服务，并定期进行家访，为

那些想要物品摆放更为整洁、生活方式更有条理的客户提供全面的咨询和支持。在服装方面，设计顾问在讲授无印良品工艺背景故事的同时，为顾客挑选适合生活方式的服装，并就穿着技巧提供建议。

产品设计:极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味

打造极简主义审美，引导自然环保消费理念。在极简主义审美下，无印良品在简化造型的同时，进一步简化生产过程，制造出造型简洁、朴素且价格适中的商品。

1981年田中一光为无印设计两幅海报，其一曰“爱无华饰”，其二曰“鲑鱼就是一整条”，倡导追求事物本质，摒弃繁杂。

同时，产品绿色环保的材质引导人们健康自然的消费观念，将包装简化|至最原始状态，给人们带来新鲜纯粹的感觉，又传达出一种环保意识。现代人审美趋势和消费观念发生变化，由对特立独行、标新立异的狂热转向对产品本质的关注和对环保内涵的思考，与无印良品的产品设计理念不谋而合。

与大师合作提升品牌品味，全球化视野发掘各地精华。无印良品与许多设计大师合作，包括世界级大师深泽直人、原研哉和山本耀司等。

同时，无印良品于2003年提出“FoundMUJI”，在世界范围内寻找不会过时的，为人们生活所用的日用品，结合人类生活、文化、习惯的变迁，进行少许的改良，以崭新的姿态呈现出来。

比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小饰物等。看似朴素的产品设计，都包含着MUJI的生活哲学，取材自全世界，也更贴近生活。出众的设计，全球的取材帮助无印良品在业界树立了独特的形象，形成了差异化的品牌认知。

发展初期:引入SPA概念，高利润率驱动公司发展。SPA商业模式是一个贴近于“制造型零售”的概念，由GAP公司1986年在年报中提出，是一种从商品策划、制造到零售整合起来的垂直经营模式。

SPA模式能够有效的将顾客和供应商联系起来，通过革新供应链，提高对市场的反应速度，设计出更符合消费者需要的产品。全球零售行业的领先品牌，包括优衣库、H&M、ZARA、GAP等都是SPA销售业态。

相比于卖场业态的零售企业，如梅西百货、沃尔玛等，它们售卖非自有品牌产品，赚取进货和卖出的价差，SPA业态的零售企业的毛利率、净利率高。

无印良品精选供应商，深度参与产品制造监管，在保障产品质量的前提下降低成本，生产出高性价比的产品。公司服饰与家居用品的生产主要外包给中国与东南亚地区的供应商，食品则全部外包给日本当地的加工企业。

扩张阶段:建立全球供应链管理，优化产品采购结构。无印良品建立靠近产销地的海外物流中心，实现海外运转，提高当地的物流效率。同时，公司建立“可视化”供应链系统，以日本作为全球总部，全球的物流数据都可以被总部追踪查看，实现对产品标签、质量、规格的统一管理。

中国市场方面，过往无印良品在中国生产的产品，均需发到日本本土，在分拣中心按照每个店的需要进行二次分拣，再以进口的方式进入中国，这种方式下物流成本高，导致无印良品在中国的定价显著高于日本本土。

物流体系改进后，逐步实现产地直销。同时，利用全资子公司“MUJI全球采购”进行贸易结算调配，缩短海外市场交货期，降低海外商品采购成本。在这种模式下，物流成本显著降低，无印良品降价以让利终端消费者。（报告来源：华创证券）

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