关于【新消费新品牌是什么】，今天乾乾小编给您分享一下，如果对您有所帮助别忘了关注本站哦。

1、新消费新品牌是什么：如何利用新消费的“新”做好新品牌广告？

众多品牌渐渐意识到品牌广告的重要性，在发展过程中，不断调整效果广告和品牌广告的投入占比，在提高销量的同时，也在不断提升自身品牌力。

广告的本质是信息传播，如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”进行品牌广告投放？

新品牌什么时候开始投品牌广告？

分众传媒创始人江南春曾经总结新兴品牌的流量广告与品牌广告的投放路径，大致为：

新品牌年营收5亿以下，以流量广告为主，聚集社交种草；

营收5-10亿：30%品牌广告+70%流量广告；

营收10亿以上：70%品牌广告+30%流量广告。

品牌的强大离不开广告，不管是品牌广告还是流量广告，在进行广告投放前，我们先要追溯广告的本质，才能打好这场营销战役。

01、追溯品牌广告的本质

广告的本质是信息传播。

信息传播由三要素构成：信源（广告主）、信道（媒体）、信宿（消费者）。

1、信源（广告主）：信息的发源地

信源是指信息的发源地，可以理解为品牌自身。

现在我们说新消费，其中很重要的一点是品牌“新”，这些品牌利用抓住传播渠道红利，实现从0到1。

还有一些品牌则在某个细分领域开辟了新大陆，即开创了一个新品类，最典型的例子包括自嗨锅、元气森林、小仙炖等。

这些信源（品牌）在做品牌广告上，需求不断升级，包括：透明可测的信道、传播策略的优化、持续提升的ROI。

2、信道（媒体）：传递信息带的甬道

中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。

传统传播信道包括：直播电视、广播、纸媒、户外（电梯媒体/电影屏幕/公交站台广告等）、网络。

根据公开数据显示，2019年电视台数量2609个、公共广播节目数量2825套、期刊数量10130种、电梯媒体数量330万以上、网络数量533万个。

新消费，第二个“新”表现在传播渠道新，广告传播渠道不再仅限于传统渠道。

在互联网时代，社交/社区、媒体/内容APP迅速普及，占据用户大量闲暇时间，用户注意力显著线上化。

传播渠道渐渐形成了多触点、开放、扁平化、去中心化的媒体传播结构。

流量红利渐渐消失，品牌进入存量博弈时代，再没有低成本的流量。

3、信宿（消费者）：信息传播的归属

当我们做品牌广告时，消费者是我们信息传播的归属，一切始于消费者，终于消费者。

而每代人，都有属于自己一代的品牌。

消费者“新”，这是新消费的第三大特色。

新消费群体更加年轻化，当获取信息更加容易时，我们的目标消费者变得越来越懒，同时对品牌广告也越来越挑剔。

群体现状对广告的整体表现为缺乏耐心、审美疲劳、容易遗忘等特点。

要抓住这一届年轻人，品牌广告不管是在内容上，还是传播渠道上都需要重投精力。

各媒介花费的增长占比

4、品牌广告的重要性

品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

首先，通过品牌广告，不断建立知名度，提高产品的声望。

其次，通过品牌广告，在消费者心目中建立一种信任，使消费者能够知道这种产品，了解产品。

最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。

02、销量=购买的人*购买次数

结合新消费的三大“新”，我们了解了广告本质--信息传播的三大要素，下面我们一起看看目前市场上品牌广告投放现状。

1、品牌广告投放现状

从品牌广告触达人群画像来看，性别发布较为均衡，其中男性占比52.2%，女性47.8%。

从年龄发布来看，18岁-40岁年龄段为主，其中25岁-34岁用户占比最多为45%，整体触达以年轻人为主。

从城市分布来看，新一线城市占比最高，达26.5%。

在移动应用偏好方面，品牌广告人群对移动视频类的应用偏好度较高，覆盖率达95.5%，其中短视频和综合在线视频应用覆盖率较高。

从类别活跃度看，手机类游戏应用活跃率最高，潜力有待发掘。

各大品牌花在品牌广告的营销预算节节攀升，有80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。

品牌广告的投放对新消费品牌的重要性不言而喻，在流量越来越贵的背景下，在精准用户的触达和挖掘更多潜在购买者之间，我们如何平衡？

2、销量=购买的人*购买的次数

这里有一个公式：销量=购买的人*购买的次数。

理论上说，“100个人购买一次品牌”和“50个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。

但在《honw brands grow》一书中指出，真实研究结果表明：销量贡献主要来源于更多人购买。

第一，市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客。

特别是对于快消品品牌来说，实际上不存在所谓的忠诚顾客，大多数人是轻度消费者，购买产品，大部分源于偶然。

第二、品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气大小。

怎么理解呢？

举个最简单的例子，目前市场上出现很多打着“0糖”旗号的汽水，产品本身差异并不大，他们的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额，比如元气森林的产品明显比一些小品牌销量多的多。

第三，品牌之间的竞争与成长，主要取决于能否构建2类品牌营销资本：功能可用，精神共鸣。

市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，渠道布局更多元的品牌。

而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿，导致同质化严重。

所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面显著增强品牌力、另一方面要持续以最小投资获取最多轻度顾客。

对于快消品的营销策略是：找到更多潜在消费者，影响更多消费者。

品牌广告人群发布

03、打好“饱和攻击”战

当我们确定了消费品牌广告策划的目标，即找到更多潜在消费者，影响更多消费者。

接下来，需要考虑如何最大程度覆盖更多的潜在客户。

我们的策略是：饱和攻击。

1、何为“饱和攻击”

“饱和攻击”一种是军事战略，即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹，采用大密度、连续攻击的突防方式，在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，使敌方难以抵抗，最终达到摧毁目标的目的。

商场如战场，我们将此策略运营到品牌广告营销中。

简言之，可以理解为运营多层次、多维度的打法，将同一目标（品牌）植入消费者心智，长期影响消费者购买决策。

2、为什么选择“饱和攻击”

麻省理工学院研究人员发现，公众注意力（集团记忆）的时间衰减变现为双指数曲线，即集体记忆和注意力随着时间的流逝，不断衰减。

在品牌营销中，如何减缓消费者集体记忆的衰减，成为消费行业共性问题。

很多新消费品牌出现后，在铺天盖地的广告影响下，短时间内很容易吸引消费者关注，但过了两三个月后，消费者记忆出现衰减，再问是否对某品牌还有印象时，很多消费者会不记得。

这也表明，多数消费品牌无法形成消费者有效记忆，说明目前消费行业饱和度远远不够。

我们以汽车广告为例，调研中发现，“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。

可见，如何实现广告高投放量带来品牌高认知度，是所有品牌要解决的问题。

3、如何进行“饱和攻击”

一方面，消费者对多维的、饱和的（多次、多地点）、强创意的广告印象最深。

当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时，会在心理和行为上产生良好的效果。

在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。

制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略：

第一，电视大屏，全屏广告；第二，视频形式，15/30秒广告；第三，针对1个特定受众3次。

另一方面，颜值高、内容丰富有趣的广告对消费者更具吸引力。

研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

举个例子，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就很多元，比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

品牌广告投入越多，搜索越多

04、品牌广告VS效果广告

在整个决策链路中，覆盖更多的潜在客户还不够，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，一方面缩短消费者决策链路，另一方面提高复购率。

消费者从接触到广告到购买，这期间消费者心理大概经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

1、品牌广告和效果广告都是商业发展的方向

效果广告作为新兴广告模式，处于快速增长期，投放效果反馈具有即时性。

效果广告更注重短期销量增长，最大程度曝光产品，对于打造爆品是不错的投放策略。

问题在于不具有连续性，一旦停止效果广告的投放，其销量可能会出现大量下滑。

反观品牌广告，它具有积累的属性，产品一旦建立起强大品牌，进入消费者心智，就会拥有强连续性，如果此时搭配效果广告的引流，会拥有高于同行业的转化率。

效果广告和品牌广告都是商业发展的方向，品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比，二者相互促进，共同帮助品牌发展。

2、流量费用激增，降低效果广告的投入产出比

效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用，这会降低单纯效果广告的投入产出比。

以游戏广告为例，这几年销售费用持续走高，广告投放的ROI持续走低。

效果广告的主要运作模式的竞价，如果不是消费者制定购买产品，流量会因为竞价越来越贵。

对于新品牌来说，在流量越来越贵的市场中，仅依靠效果广告会反噬利润，导致毛利微薄，对品牌长期发展不利。

3、品牌广告具备杠杆效应

分众传媒创始人江南春说：“算准人心，让品牌在消费者心智中牢牢驻扎，才是最高级的算法。”

品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。

2、新消费新品牌是什么，致新消费聊了20个品牌

编辑导读：这两年，新涌现出来的品牌不计其数，他们或是像烟花一样转瞬即逝，或是成功上市茁壮成长。建立一个新品牌，其中会遇到什么困难？本文作者对此发表了自己的看法，希望对你有帮助。

这2天，被一篇文章刷屏《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》。

一文道出行业和社会现状。2022年剩下9个月，新消费创业应该如何未雨绸缪，等待春天带来呢？

我一直和电商新锐品牌交流合作，对其中的内容感同身受，更有逆流而上的品牌，办法总比困难多。创业者做好过冬打算，更要想好如何过冬？

这一篇，结合这段时间聊了20 个品牌：有工厂停工的、销售额腰斩的、逆势增长的、幡然醒悟的。和大家分享下，创业者该如何应对？（PS：如果你是电商品牌，目前遇到困难，都可以找我，力所能及提供营销建议）

一、回顾：资本

新消费这波浪潮，伴随着资本进出，带来火热和冷静。几年前，TMT赛道没啥机会，新消费赛道机会涌现。于是，杀进来的资本，不仅带来了钱，还带来了投资TMT的思维方式。

那就是：用钱砸出领先优势，拿下赛道机会。

于是，各种品牌争先恐后拿到投资，砸推广，拉新冲GMV。GMV蹭蹭的涨，天猫，抖音的店铺排名纷纷TOP。仿佛一切都在掌握之中，拿下赛道，让竞品无路可走。

可不少拿到投资的品牌，要么就半途挂了，要么就是GMV很高，死活不赚钱。赛道机会是看出来了，可什么时候盈利一点没看出来，竞品不但没有打下去，反而还越来越多。

为什么呢？

TMT赛道，抢夺的是用户时间。当年，大的平台都搞微博，但是只有新浪胜出，很大一部分原因是发展的早。正常的用户，是不会同时下载2个甚至更多的微博，想看的时候挨个看一遍。

如今的短视频平台也是，要么用户看抖音，要么看快手，很少有用户，看完抖音看快手。

你听歌，不会网易云音乐，酷狗，QQ音乐轮流听一遍。单位时间内，用户不会不停切换。

但是，消费品是流动的，消费品，不是排他游戏。

举例：

消费者会买很多品牌的口红，哪怕某品牌色号不错，消费者也一定会买其他品牌，选择哪个品牌复购，真的就是看产品力、品牌喜好度了。

零食，更明显了。哪怕护肤，牛奶，宠粮这样考验产品力，信任成本较高的品类，用户也不会只购买1个产品。总会尝试其他产品。

用户购物的初衷，就是多样性和尝鲜。你见过一个消费品品类里，一家独大，其他品牌都干不下去的吗？

没有。

不少资本和创始人忽略了这一点，忽略了产品力。过分相信营销的力量。导致了投放就有GMV，停止就没有GMV，增长不是良性的。

时间来到了2022年，资本看到亏损恍然大悟，和投TMT完全不是一个逻辑啊，于是集体开始变的谨慎。其实岌岌可危的，是那些营销驱动的公司。产品力驱动的公司，反而有机会。

大家都静下心来打磨产品，不那么急躁的时候，反而酝酿更大的机会。倒下的，大多都是想依靠资本的创业者。我喜欢接触那些，谈到自己产品，会眼睛发光的创业者，这样大家合作才能更好互补。

二、当下：应对

**对于线上线下影响非常明显，工厂停工检查，大量快递不能发货，很多店铺销售额都下滑。关键是还不知道要持续多久。

大浪褪去，总会发现裸泳者。不管是投机的，还是长期主义的，其实有一点是不变的，那就是商业的逻辑：赚钱。

几点建议分享给大家：

1. 稳住

流量机会少了≠新消费没有机会。这是2个概念。

越是这个时候，也要稳住，市场越恐慌，骗子越猖狂。

因为老板着急出货，所以各种机构跑出来，保ROI，保销量，各种主播也承诺销量。结果合作后，卖的产品还没有坑位费零头多。

相信保ROI的，一定要醒醒，这个和相信香港富婆找你重金求子，没啥区别。一般从天而降的不是馅饼，是铅球。

真的，你要是不会辨别，你找我，我帮你辨别。

2. 产品力

这是一个正确的废话。但是很多创始人对“好”有误解。

我遇到的所有创始人，都非常笃定自己的产品力。我相信他们的初心和人品，但是很多“好”，没有站在消费者的角度。

有个做全麦饼干的创始人，产品刚上市时候给我快递，那饼干，确实口感一般，但是创始人觉得成分，工艺都非常牛，自己的产品是好产品。可消费者关心的是，食物不好吃，其他一切都显的没有意义。项目后来也停掉了换了一个产品，爆发了。创始人在和我复盘时候说：“吃的东西，还是要好吃，这是最关键的”。概念性的0添加等，都不能牺牲好吃。

产品的核心卖点，一定是基于用户认可，一定要多和用户沟通，不要光听正面评价，那很可能是面子上不好意思，要多听负面评价，避免产品上市后失败。

3. 定价

定价定生死。很多创始人和我沟通都是定价。

定价，如果只是考虑毛利，那就太简单了。但实际上，和团队、行业竞争都有很大关系。

成本高不等于卖的贵。有的成本贵，消费者完全感知不到，就好像刚才说的全麦饼干，用户觉得不好吃，成本在消费者面前就毫无意义。

很多品牌，身处红海赛道，产品开发时候成本较高，而团队又没有内容营销，拉新能力，低价不赚钱，高价卖不出这种就非常尴尬。所以，要么降低成本，要么提高营销能力，要么就降低盈利规模的预期，精细化获取目标用户，做好复购。

另外，就是店铺尽量不要只开1个品，价格段错开，否则用户流失了，就是流失了。如果用户信任，还可以通过高客单的产品拉人均。

4. 内容能力

流量越来越贵，品牌方必须要有制造流量的能力，不能只会花钱买流量。

为什么叫“流量”？就是因为是流动的。是大多数人hold不住的。就像潘长江对嘎子说的“潘子啊,听嘎叔一句劝,网上的东西你把握不住的”

各位创业者，听老王一句劝，流量的东西，你们把我不住的，不要以为花钱，就能品牌长久。

要有制造流量的能力！

如何制造流量？

大家梦之向往的“品牌”，其实就是制造流量的能力之一。

另外一个，更普世化的，是“内容”。一切皆可内容！做电商品牌，一定要记好这2句话，也是我反复强调的：电商内容化、内容电商化。

电商内容化：现在最火的抖音，小红书，直播，都是通过内容触达用户，电商品牌需要思考的是，如何把自己的产品，团队，人物等一切toc的内容化，触达用户。

产品的研发、生产、卖点、场景、用户利益、用户感受；创始人的初心、心路历程；消费者的热爱等等，都是可以内容化的。尤其产品的卖点、场景、用户利益等等这些，都是可以通过非常多内容版本进行演绎的。

内容电商化：写内容，必须以流量转化为最终目的，内容的最终目的，是产生购买。所以在内容的输出过程中，核心要考虑的一个问题是，是否会激发用户兴趣，刺激用户下单。

所以，在内容的生产过程中，一定要站在消费者的角度，考虑用户的心理，消费行为，产品的差异化描述，内容的理解程度，下单动作刺激等等。让好不容易来的用户，尽最大可能性转化。

很多人觉得详情页不重要了，并大肆鼓吹。千万不要被误导，详情页，非常重要。

不能电商转化的内容都是耍流氓。

创始人IP：

很多老板，自己开了抖音号、小红书号分享内容，把自己做成小IP，这也是一个非常好的办法。老板，是品牌的信任状，IP，更会为品牌长期带来流量和品牌好感度。

老板做IP，没有想象的那么难，一定是真诚，去专业术语。比起花钱买流量，IP是一个老板豁出去，就可以尝试的事情。

5. 做好复购

获取一个新用户的成本，是维护老用户的5倍。在到处拉新的时候，千万不要忽略了老用户的维护。

会员体系、私域都是维护老用户非常非常重要的手段。很多人把私域当做收割老用户的阵地，完全没有运营，只有卖货收割，老用户也会流失。

用户的运营是非常重要的，一定要把消费者当成“人”对待。

用户运营的手段太多了，就像一个男生追女生，俘获女神的努力，只有送花，送早餐，生病了让女生多喝热水吗？当然不是，细节处见真情。

消费品维护老用户，同理。开动大脑，能想出更多。

6. 抱团取暖

创业者是孤独的，抱团取暖更为关键。

越是困难的时候，越要多出来，进行有价值的社交，多沟通，多聊天，多寻求合作机会。只要不是竞争关系，大家可以共享渠道，共享用户用户，给对方更多的建议和避坑指南。

这也是我创办社群“王牌增长营”的意义所在。

三、未来：机会

总有人问我，新消费还有未来吗？

当然我是非常笃定的：社会结构、消费观念、消费人群的变化，一直会催生新的机会。

信息的碎片化和过度化，一定会带来用户消费者的碎片化和信息鸿沟，未来会有越来越多小而美的品牌，活的有个性，自带流量。

因为信息的过度分发，很难有资本和品牌，通过锁定这么多分散的内容渠道，一统江湖了。投电视广告就能全国闻名的时代，早没了。那个时代和大清一样早没了，消失的第一天和第10年都一样，不可能回来了。

但是不要再为了拿投资人钱而创业，否则重蹈覆辙。一定是洞察社会、洞察用户需求、洞察行业机会后的谋定而后动，动起来就要一鼓作气。

机会是给有准备的品牌，既然环境不可改变，那就改变自己，修炼内功，静待花开！

欢迎加我聊天、沟通。

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