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1、商业地产怎么做运营：城投公司参与商业地产运营分析（附案例）

长期以来，城投债务依赖于政府信用得以快速增长，但由于从事项目的公益性以及自身管理水平的有限性，城投盈利能力显著落后于其他产业主体，自身盈利能力无法覆盖偿债本息。随着对地方政府债务管理的加强和平台公司逐步剥离政府融资职能，城投公司面临转型，由“投融建”向“投资+运营”转变，通过“轻资产”运营降低风险，提高经营能力和盈利能力，增强自身造血功能，以更好地服务地方经济和城市发展。与此同时，随着城市化进入减速推进期，人口红利的缩减和国家对房地产行业调控政策的逐步深入和精细化，中国房地产行业由高速增长逐步过渡到平稳增长的阶段，商业地产存量时代到来。与增量时代以开发为主导不同，存量时代运营成为商业地产焕发新生和保持活力的关键。而商业地产运营具有“轻资产”特征，适应城投公司转型需要。

一、城投公司参与商业地产运营的案例分析

（一）成都城投置地（集团）有限公司

1.公司简介

成都城投置地（集团）有限公司（以下简称“成都城投置地”）是成都城建投资管理集团有限责任公司（以下简称“成都城投集团”）旗下集城市公建、住宅地产、商业运营、物业服务、产业运营于一体的市属全资大型房产集团公司，具有房地产开发一级资质。公司秉承“携手城市美好进程”的使命，深耕成都，助力“成渝地区双城经济圈”一体化建设，致力于成为中国一流的城市运营服务商。

公司自成立以来，在城市公建板块，打造包括凤凰山体育公园、成都城市音乐厅、天府艺术公园等一系列城市封面建筑，塑造彰显城市综合魅力的场景；在住宅地产板块，累计开发与代建超600万方，以优山系、园系等产品系为主力，并打造凤起兰庭等高端项目，为城市筑造有审美、有人文、有品质、可信赖的现代人居；在人才公寓板块，累计承建11个人才公寓项目，塑造以梧桐系主的品牌，为城市人才战略贡献力量；在商业运营板块，打造了文殊坊、天府211、凤凰山大融城奥特莱斯等城市级文化地标项目，并在住宅配套商业层面取得突破，为城市创造更多文化消费的新场景；在物业服务板块，秉承开放合作的理念，与中航、中海等行业领先企业合作，成立物业服务品牌，覆盖住宅物业管理、公建物业管理等，已经逐步实现城市级高质量综合服务能力；在产业运营板块，规划建设天府艺术公园片区、凤凰新城等片区，不断致力于投资城市未来发展。

2.以合作方式，与光大安石成立合资公司打造优质商业产品

国央企强强联合，充分发挥各自在商业地产领域的平台资源优势及管理运营经验，激发新的发展势能。2021年，成都城投置地与光大安石（上海）商业管理有限公司（以下简称“光大安石”）共同组建成立合资公司——成都城投安石商业管理有限公司（以下简称“城投安石”），公司注册资本1000万人民币，其中光大安石认缴510万人民币，占51%的股权，成都城投置地认缴490万元，占49%的股权。

光大安石作为光大控股在中国唯一的房地产投资和资管平台，依托光大控股和光大嘉宝的股东支持，以战略思维提前布局资产管理领域，深度整合并打通“募、投、管、退”全产业链。凭借自身坚实的投资管理水平、前瞻的资产管理模式、自主的商业地产品牌和斐然的资产证券化业务成长为中国房地产私募股权领导者及产业整合者。截至2022年，已在北京、上海、重庆、青岛等全国11个城市管理24座大融城，总管理规模超过270万平方米。

此次合作开启了整合优势、互利互惠、协调发展的新征程。双方就成都乃至西南区域成都城投置地旗下的商业资产展开了多元化的深度合作，充分发挥各自在商业地产领域的平台资源优势及管理运营经验，以长期持有优质商业资产为目标，坚持“重资产收购+轻资产管理输出”模式，以“核心城市”+“区域聚焦”的策略，共同拓展打造出更多更优质的商业产品及商业项目。

3.典型项目

（1）成都文殊坊——打造特色文旅IP，构建多维度文旅场景

成都文殊坊是城投安石在成都打造的首个文旅商业项目，也是成都最大的院落式商业街区。成都市文殊坊项目位于成都中轴线人民中路旁，紧邻传统城市商务中心CBD。该项目以“佛禅文化”和“非遗文化”为主基调，致力于打造一个特色文化街区，旨在展现“老成都的记忆和新成都体验”。项目由沿街式商铺和院落结合而成，巧妙融合了川西民居建筑和院落商业，独具特色。该项目分为一期和二期，总建面积约为12万平方米，其中包括了省级重点文物保护单位之一、全国佛教重点寺院——文殊院。

目前，城投安石正在打造的文殊坊二期，预计2023年4月正式开街。二期项目由东西两个区域组成。东区将主打“新成都的赏味派”，以地标性的“妙圆剧场”和全球多元化的餐饮品牌集群为主导，从文化、餐桌、心灵到味蕾，营造崭新的成都风味。未来，这里将轮流上演流行歌舞、传统曲艺和热门舞台剧目。西区则专注于“年轻人的体验感”，将引入小众潮牌、买手店、集合店、生活美学旗舰店和潮流快闪等创新型、沉浸式的消费场景。积极为年轻消费群体打造可互动、可感知、可品味的全新成都生活方式。文殊坊二期还特别注重“首店经济”和“夜经济”，通过引入众多特色主题店，助力成为备受欢迎的集聚场所。

（2）天府111商业街区——将艺术与商业结合，打造文商旅融合发展的城市新标杆

从市场化角度出发，参与商业地产“前端开发+后期运营”。天府111商业街区坐落于西三环金牛立交国宾板块，是成都市天府艺术公园文博坊片区的重点商业街区项目。天府艺术公园文博坊片区总占地面积约600亩，总建筑面积约11万米，建成后将成为成都打造世界文创名城的文化地标，是成都幸福美好生活十大工程之一。作为其中的重点商业项目，天府111项目面积约8万平米，共22栋。

该项目是由成都城投置地、成都兴城、成都交投合资成立的国有平台公司负责开发建设，建成后交由城投安石负责运营。作为2023年首个开业的非标商业街区，天府111以“艺术”和“烟火”两个点为打造重心，营造“当艺术遇见烟火气”的消费氛围，整个项目从设计到定位都彰显了打造高品质的野心，作为成都首个24小时美学生活消费新场景，成为充满蜀韵与国际范的市民打卡新地标，同时，力争成为文商旅融合发展的城市新标杆。

（二）宁波城建投资控股有限公司

1.公司简介

宁波城建投资控股有限公司（以下简称“宁波城投”）于1999年12月由宁波市政府授权成立，是主营基建运维、城市更新、能源环保、商业服务等业务的市属综合性国有一级企业集团。目前注册资本12.87亿元，下属企业182家。公司致力大片区开发、大基建投资、大公建建设、大民生保障等四大主业，加快布局城市运营、低碳环保、新基建和新兴产业等四个赛道，努力当好城市资产“大管家”、城市建设“主力军”、城市运营“先锋队”、城市生活“服务商”。

宁波城投是较早布局商业综合体项目开发运营的城投公司之一。2000年前后，为响应宁波市委，市政府作出的重大决策，宁波城投上市子公司富达股份开发建设了宁波天一广场，总建筑面积22万平方米。截至目前，大民生保障业务板块，包含持有及运营的天一·和义商圈、老外滩、南塘老街、月湖盛园、月湖金汇等城市核心民生商业综合体，面积达51万平方米，保持着宁波城市商业的核心地位。

2.以“自营+托管”方式，强化公司在宁波商业地产行业地位

宁波城市广场开发经营有限公司（以下简称“广场公司”）作为宁波城投商业地产项目运营主体，成立于2000年10月，是宁波城投全资子公司，注册资金1000万元，经营范围以商业广场建设开发、运营管理和物业服务为主。2009年3月，经过资产重组，广场公司成为城投控股上市公司-宁波富达（SH600724）的全资子公司。公司当前主要从事商业地产项目投资开发和运营管理，拥有建筑面积22万平方米的天一广场统一产权。

商业运营方面采取“自营+托管”相结合的方式，通过成立商业管理、物业服务、清洁服务等下属专业子公司，负责自有商业地产项目和托管项目的运营管理。当前，除天一广场商业租赁业务之外，还自营国际购物中心、GUGO酷购商城两家主力店，并托管经营和义大道购物中心（由宁波市海城投资开发有限公司开发建设）、月湖盛园项目（由宁波海盛投资有限公司开发），运营管理面积41.43万平方米，经营业态涵盖顶级奢侈品购物中心、高端精品百货店、时尚潮流品牌商城和城市时尚休闲商业综合体、历史街区等，为广大消费者提供不同消费层次的需求。经过多年的商业地产运营管理，已形成“天一广场为核心、和义大道与月湖盛园为两翼”的天一商圈。

公司以商业租赁和自营商业为主营业务，通过逐步加大自营商业板块的营业面积和对业态的不断调整升级，缔造可以满足不同消费层次需求的区域性规模商业企业。同时，不断做强商业地产板块，拓展企业发展空间，不断强化和巩固广场公司在宁波的商业地产标杆地位。

3.典型项目

（1）宁波“天一·和义”商圈——打造宁波商业地产标杆

宁波“天一·和义”商圈是宁波唯一的百亿级商圈，由和义大道和天一广场组成，是集休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体的大型城市中心商业广场，总建筑面积22万平方米，可营业面积16.75万平方米，拥有438家商户，包括国际购物中心和酷购商城两家直营店品牌。2009年和义大道开业，提供了近35万㎡的购物休闲体验场。商圈秉持协同发展、首店经济和创新营销策略，持续迸发活力。

一是秉持商圈协同发展。和义大道开业后“大天一”商圈初见雏形，和义大道定位奢侈品购物中心、天一广场定位市民化购物中心，两者同步优化商场整体品牌结构和业态，实施天一和义一体化，持续打造“天一·和义”为整体的商圈概念。2018年天一广场与和义大道地下连廊的正式贯通启用，实现了宁波城市首例商业广场之间的地下直连，更意味着天一广场与和义大道实现了真正意义上的融合。

二是做强首店经济。“天一·和义”商圈一直紧握“首店经济”这张王牌，布局了众多全球一线奢侈品牌，以及各种人气爆款品牌的首店、旗舰店等重要门店，为商圈的品牌级次以及商业调性打下了以品质、高端为核心的坚实基础。另一方面，对于现有品牌门店，商圈运用差异化的运营手法，将引进的品牌进行升级焕新。升级后的品牌融入了“天一·和义”商圈的调性气质，从而进一步提升消费者的购物休闲体验。

三是创新营销策略。通过一系列趣味营销，塑造一个更立体、更有影响力的品牌形象，链接消费者的情绪与情感，从共鸣的层面吸引客流，并加强客户粘度。“和义·天一”商圈在平均每年举办超两百余场营销活动。商圈深入了解当下客户群体喜爱的社交平台和话题，抓住多个话题榜的热度，不断带来火爆话题与持续的活动亮点。

（三）长沙城市发展集团有限公司

1.公司简介

长沙城市发展集团有限公司（AAA）（以下简称“长沙城发”）于2019年成立，是长沙市城市建设投资开发集团有限公司（AAA）和长沙先导投资控股集团有限公司（AAA）（以下简称“先导控股”）联合重组而来，由长沙市政府授权市国资委全额出资，注册资本金500亿元，资产总额超2500亿元。

长沙城发以打造“值得信赖的城市综合运营服务商”为愿景，构建“一核三极”的业务布局，“一核”，即以“城市开发”为核心，主要涵括片区开发、城市更新等核心业务，“三极”，即“城市建设、城市运营、产融投资”。城市建设领域，主要依托长沙城投一体化开展城市建设基础设施建设业务：城市运营领域，主要聚焦城市置业、智慧城市、商业资产、城市物业、综合能源等业务；产融投资领域，主要开展产业地产、产业投资、产业服务、国际贸易、金融投资等业务。

2.以“自营+委托管理”方式，实现商业资产整体价值最大化

长沙城发通过整合先导控股城市运营相关业务，开始商业地产开发运营之路。长沙城发商业管理有限公司(简称:“城发商管公司”)作为长沙城发的商业资产运营管理主体，成立于2017年4月，系长沙城市发展集团有限公司全资子公司。公司定位于全面落实城发集团“三城两投"发展战略，旨在通过“三步走”，打造成为国内一流的城市商业资产运营管理企业。

一是通过自营方式参与商业地产运营。城发商管公司本部设七个部门，包括综合管理部、财务管理部、法务风控部(安委办)、招商运营部、住房事业部、整租事业部、自营事业部。其中，自营事业部暂设八个自营项目，涉及商业综合体（如西中心、贺体项目）、MALL/街区商业（南郊生活广场、麓南青年街、太平老街项目）、主题商业（天心阁古玩城项目）、社区商业（谷山商业广场）、园区商业（会展配套产业园项目）。

二是通过委托管理方式，引入成熟、专业的商管公司，利用其品牌和团队优势，实现商业项目整体品质提升。如长沙西中心商业部分通过委托和公开招标引入的市场化商业运营公司管理，打造特色的美食和场景体验街区。

3.典型项目

（1）长沙西中心

以“自营办公楼+委托商业街运营”方式，对长沙西中心项目进行整体运营。长沙西中心区处于国家级新区湖南湘江新区核心位置，依托枢纽中心便捷交通优势，将交通与商务办公、商务配套服务功能集于一身，打造长沙首个“综合交通枢纽+5A甲级精妆写字楼+国际枢纽MALL”经济体。其中，写字楼总建筑面积8.7万平方米，商业总建筑面积5.2万平方米。商业辐射大河西6大城市功能区，3万写字楼商务客源85万常住人口，远达湖南3+5城市群，是长沙首个真正意义的TOD。

办公楼部门由城发商管公司自营，商业部分通过委托方式交由专业商业运营公司管理（商业部分主要包括两大开放式国潮商业街：文和里大食场和星悦广场）。其中，文和里大食场为文和友商业管理有限公司运营，致力于打造中国领先的文旅型美食城，融合历史、人文、时尚等元素，用特立独行的视觉传达，打造独特的城市地道美食小吃新体验。

星悦广场由城发商管公司通过公开招标引入的湖南星城管家公司运营管理。星悦广场定位于“大河西24h潮趣体验式复合体”，商业面积近3万平方米，分A、B两区，中心街区为“解放C路”，总投资约3000万元。项目融合主题场景、全息投影、互动娱乐、网红潮店、24H夜经济，定位于打造一个集多元要素体验、科技互动、美食天地、社群集合空间于一体的主题商业体。

二、城投公司参与商业地产运营的建议

（一）聚焦主业，赋能企业城市综合服务能力

商业资产运营业务是城投公司城市综合开发主线的延伸，需要与城投公司地产业务板块形成二元互动，通过资产运营赋能城市综合开发主业，一方面可以助力城投公司在业务板块实现“一二三级”联动协同发展，提升开发价值与能力；另一方面资产运营作为城投公司未来重点培育方向、未来房地产“后链”发展的新动能，也是城投公司实现价值创造、提升盈利能力及经营性资产可持续发展的重要抓手。如本文案例中成都城投置地通过开发阶段与其他国有平台公司合作开发建设，建成后交由子公司（城投安石）运营，实现开发建设和运营阶段两部分的利润留存，提升公司可持续发展能力。

（二）结合自身能力，合理选择商业资产运作模式

城投公司作为地区发展的主平台、主抓手，具有一定的自身优势。一方面，在长期的城市建设过程中，积累了丰富的载体建设经验；另一方面，由于和政府关系紧密，在土地获取、项目开发经营阶段可以获得一定便利。但商业项目与传统城建项目最大的不同在于后期持续、高质量地运营。对于城投公司来说，商业项目运营的专业性较强，对人员的要求较高，因此，城投公司应结合企业自身发展现状以及项目情况审慎选择运营模式。如本文案例中的长沙西中心项目，由于商业规模相对较大，城投公司充分利用自身在产业招商方面的优势，自营办公楼，同时，由于缺乏特色街区运营打造能力，选择商业部分委托方式，实现项目整体品质、价值最大化。

表 商业项目主要运营模式

（三）强化运营思维，搭建商业资产运营体系

一是做好商业策划定位的前置介入。产品定位的精准度是项目成功与否的关键，因此，需要从项目前期定位、策划规划、建筑设计到商业环境等全程参与，完整地贯彻统一的商业逻辑和商业理念；二是提前谋划商业招商运营工作。将招商运营融入商业地产项目的全生命周期，积累商业资源，为后续招商打下基础；三是精细化运营理念。随着商业地产市场由增量转入存量，同质化竞争加剧，商业地产进入精细化运营时代。精细化运营的核心是通过精确锁定目标消费者需求，营造最具吸引力的消费场景，重点关注“人”和“场”的经营，主要手段有结合自身商业体特点结合网络经济打造超级IP、业态品牌创新、商业空间重塑等，创造差异化和个性化的购物氛围。如成都文殊坊特色文旅IP，构建多元化消费场景，助力成为备受欢迎的集聚场所；四是搭建商业资产运营体系。根据现有商业资产业态进行合理分类，建立资产管理体系，搭建数字化管理平台，完善管理制度，推进资产管理的规范化运作。

（四）完善管理机制，建立多元化人才引育渠道

专业化的人员和团队是商业地产运营的核心竞争力，一方面是与社会上专业的商业地产策划、咨询机构和团队等展开合作，在商业项目的整体定位、动线设计、业态布局、品牌导入等多方面与专业的第三方深入合作学习，共同努力，以确保项目的高品质开发和可持续经营。另一方面，城投公司需要内部培育认同自身企业文化的专业人才，为企业长久地发展做好人才储备。在此背景下，需要推动城投公司薪酬制度和内部管理水平的优化与转型，增强对专业人才的吸引力，确保管理水平匹配市场化业务发展水平，提升管理效率。

文来源：方达咨询

END

2、商业地产怎么做运营，商业地产的大运营与小运营

但是关于小运营和大运营的观念，大家还是要做个区分。

01 小运营

什么是小运营呢？就是指商场里运营部门的具体工作，当然这个部门有叫运营部，也有叫营运部，还有叫营业部，指的就是具体管现场的那个部门。

营运部作为一个综合职能部门，对公司经营管理的全过程进行计划执行和控制。

1、制度管理：制定商场日常工作的流程，工作秩序，制定相关的运营管理制度；

2、财务预算：参与商场的整体运营成本费用测算，拟定店铺整体租金收取及租金预算；

3、决策工作：分析各项工作任务及商户的经营状况，对运营中出现的问题提出意见及建议，解决运营中出现的问题；

4、协调工作：协调各部门之间的关系，协调商户关系；

5、商户管理：制定管理相关规定及程序，协助商户办理进场、撤场手续，督促商户服从各项管理制度；

6、监管工作：监管各商铺运营情况，定期分类各类报告，了解员工工作表现、人员变动、掌握商户经营情况，促销活动之成果，避免浪费，改善工作流程；

7、顾客服务中心：做好服务中心工作，若有顾客投诉，细心聆听、查明因由，及时解决问题及投诉；同时设立先行赔付基金，第一时间解决顾客退换货要求，受理完成后再由商场与品牌商协商退换，从而保证商场之信誉及形象；

8、大堂：不间断举办现场音乐会、艺术展览、奢侈品发布会等品牌价值分享活动，使之成为文化和品味的象征；

9、营销活动组织：配合企划部组织营销活动，做好促销布置，参与讨论促销活动之推广计划；

10、培训工作：对现场管理人员进行培训，如日常工作程序，商户沟通技巧等，对员工进行基础培训，如顾客服务技巧，商品信息，安全意识等；

11、培养员工团队精神：倡导彼此信任、友好一致、团结互助、精诚合作的工作氛围。

这个部门的工作职责是现场营业秩序的维护与管理，主要包括卖场环境的管理、商户店铺运营的监督和辅导、顾客服务的管理、物业及安全管理等等。

02 大运营

大运营指的是商场的经营管理，它的关注点是两个：收入与成本。具体的工作内容涵盖了商场招商、运营和企划三大部门的工作。

也就是说大运营指的是店总的工作，他更多的工作内容是决策性的，关注的是结果，而具体的过程是由业务部门完成。

商业总经理是公司经营管理的领导核心，是经营管理的最高决策人，对公司董事会负责；

1职能

1.根据公司董事会决议，组织制订公司经营方针、经营目标、经营计划，分解到各部门并组织实施；

2.负责制订并落实公司各项规章制度、改革方案、改革措施；

3.提出公司组织机构设置方案；

4.提出公司经营理念，主导企业文化建设的基本方向，创造良好的工作环境、生活环境；

5.培养员工归属感，提升企业的向心力、凝聚力、战斗力；

6.负责处理部门相互之间事务矛盾和问题；

7.负责公司投资项目选定；

8.负责审核公司经营费用支出；

9.决定公司各部门人员的聘用任免；对公司的经济效益负责，拥有经营指挥权和各种资源分配权；

10.其它事关公司全局的工作。

2权利

1.有权根据公司董事会批准的公司经营目标、经营方针、制订经营计划；制订实施方案，并组织实施；

2.有权根据公司董事会原则性要求制订实施公司改革方案、改革措施，制订公司制度；保证公司服务质量适应客户需求；

3.有权提出公司机构设置建议；

4.有权聘用或解聘商业公司各部门经理、员工，并决定其薪酬待遇，有权对各部门员工进行工作调配；

5.有权审核公司经营费用支出与报销；

6.有权对公司员工作出奖惩决定。

3责任

1.对公司经营目标、经营方针、经营计划未达标负责；

2.对公司制度改革方案、改革措施全面实施负责。

4 工作标准及考核要点

1.制订的公司经营方针、经营目标、经营计划是否符合公司董事会（股东会）要求；

2.是否采取措施，不断健全和完善公司制度；

3.制定的改革方案是否切实可行，是否产生良好效果；

4.是否创造良好的工作生活环境；

5.对公司经营费用是否使用合理进行审批；

6.是否及时对经营管理工作中出现的问题采取了有效解决措施。

5工作流程

1.依据公司各类信息，如财务报表、汇总的信息、各部门报告等，向各部门经理发出指令，提出工作安排；

2.接受指令人员，根据总经理要求，制订出相应制度、方案、政策、措施，做出决议报总经理；

3.总经理对提供的制度、方案、政策、决议等进行审阅，同意则签批给职能部门实施；不同意，则指令有关部门修订完善后，再审核、签批、下发、实施；

4.有关部门定期将各类制度、方案、政策、措施的执行情况，检查、落实后汇总上报董事会；

5.依据执行情况，总经理发出新指令。

虽然说运营部也会背具体楼层的业绩指标，但他是被动的，他是把店总下达的业绩指标进行分解，然后在日常工作中持续地监督指标的完成情况，出现偏差及时上报，同时分析原因并给出改进建议，最终的决策还是由店总来做。

我们这样分析下来就会清楚，所谓的商业地产运营是核心，这里的运营指的是大运营。

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