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1、美妆直播哪个平台好做：两个月GMV破亿，东方甄选美妆带货实力大爆发

东方甄选美妆直播，两个月GMV破亿

6月底，靠双语带货火出圈的东方甄选上线了“东方甄选之个护美妆”账号，正式进军美妆行业，当时许多人保持观望态度：卖农产品的东方甄选能做好美妆生意吗？

三个月后，东方甄选交出的成绩单回答了这个问题。

7月8日，“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”，并开启了首场直播带货。近日，有消息传出，东方甄选美丽生活单场直播销售额屡创新高，不到三个月，累计预估销售额就达到1.53亿、观看人次超1.49亿。

东方甄选美丽生活的发展并不是一蹴而就，开播一个月时，东方甄选美丽生活10场直播只有776万的GMV，仍处于中腰部达人的地位，甚至比不上商家自播的成绩。

直到9月13日凌晨，连续直播15个小时的东方甄选美丽生活，首次达成了单场直播GMV突破千万的成绩，主播顿顿和董董在直播间相拥而泣，称这是一个跨时代的意义：“我们一个100多万粉丝的直播号，一天卖出了1000万。”

确实，单场GMV破千万在抖音细分品类中已经算是不错的成绩，根据新抖数据，成立近一年的“交个朋友美妆护肤”近30天的直播销售总额也只是在1000-2500万之间。

以这个单场突破千万的里程碑为开端，东方甄选美丽生活开始迅速发展，之后直播单场销售额均在100万以上，平均单场销售额在250万到500万元左右，并在9月19日凌晨再创新高，单场销售额达到1395.5万。

对东方甄选来说，开展多矩阵账号不仅有助于丰富直播间的品类结构，增加收入来源，用单独的矩阵账号入局美妆等客单价和利润率更高的快消品类，也可以帮助新东方在营收与文化属性之间做平衡。

有业内人士认为，美丽生活即将开启东方甄选的第二曲线，“超越主号指日可待。”

美妆直播赛道的最大黑马

俞敏洪曾经说过，东方甄选永远都不会收任何人的坑位费，最初是因为平台小，商家不一定愿意给，现在则是因为不想吃人嘴短，拿人手软。

不收取坑位费，而是采取纯佣金模式，是东方甄选和其它头部直播间最大的不同。

一般来说，品牌如果要登上主播直播间，都要向主播或者MCN机构支付坑位费和佣金。比如据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。

对品牌来说，只支付佣金成本，对直播营收更有保障，毕竟支付高昂坑位费但带货效果不佳，血本无归的例子比比皆是。

此外，同样是头部直播间，走内容直播路线的东方甄选，不会要求品牌给出“全网最低价”的让利。

在过去，李佳琦和薇娅靠着击穿底线的最低价迅速崛起，成为超头部主播。坐拥巨大流量池，掌握更大的话语权后，超头主播们便“携流量以令诸侯”，要求品牌给到直播间最低的价格。

所以品牌登上头部直播间，算上坑位费、佣金和折扣后，基本上赚不到什么钱，都是赔钱赚吆喝的买卖。

这样一来，延续了东方甄选一贯风格的东方甄选美丽生活，便吸引了许多美妆品牌主动寻求合作。出现在东方甄选美丽生活直播间的，不仅有兰蔻、YSL、雅诗兰黛、理肤泉等国际知名品牌，还有敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。

除此之外，东方甄选美丽生活入局美妆赛道时，恰逢李佳琦停播，直播行业面临着超头主播全部缺席的局面。在一定程度上，东方甄选美丽生活的主播们也承接了美妆个护头部主播缺失后的消费者需求。

长相帅气阳光，对护肤颇有心得的主播顿顿，因为懂用户需求、专业度高，得到了粉丝的认同和喜爱，被粉丝称为“新东方李佳琦”。

而跟李佳琦不同的是，出身新东方的顿顿，除了在直播间上演双语带货外，在介绍美妆产品时，还会谈到到容貌焦虑、过度护肤等热门议题，强调在护肤消费上要保持理性，在带货眼霜时会直言“再好的保养品也比不上睡觉”。

总而言之，本身自带流量的东方甄选美丽生活，凭借着零坑位费，富有魅力的主播，成为了美妆直播赛道的最大黑马。

超头回归，

淘宝抖音美妆大战一触即发

俗话说，一鲸落，万物生。

尽管东方甄选的美妆事业在短期内还难以达到超头主播的体量，但未来无疑是向好发展的，因为美妆市场潮水的方向已经涌向东方甄选所在的抖音。

根据国家统计局数据，2022年1月至8月，我国国内化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%，各个月份的化妆品类零售总额基本处于负增长。

（图源：有数）

而在化妆品零售总额整体下跌的情况下，抖音护肤品类依然保持着高速增长的态势。

对品牌来说，有着6亿日活的抖音不仅可以带货，还可以通过内容建设进行品牌营销，在内容电商已经成为趋势的情况下，越来越多的美妆品牌涌进抖音。

解数咨询数据显示，2022年上半年，抖音护肤品类累积销售额达285.9亿元，同比增长108%。而淘系美容护肤上半年累计销售额为854.33亿元，从体量上看，抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

（图源：解数咨询）

后发起步的抖音电商步步紧逼，直指淘宝的核心基本盘。而头部主播相继“退场”的淘宝直播，在618大促的存在感也降到了最低，销售额被抖音和快手超越。

但几天之前，消失三个月的李佳琦重新直播间带货，两个小时的回归首秀，带货成交额达到1.2亿元，直播间观看人次累计达到6347万，影响力丝毫没有打折扣。

在直播当中，李佳琦也透露了双十一的布局，“再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”

在美妆界，李佳琦毫无疑问是最有统治力的超头主播，毕竟他的直播间曾经创下了花西子、完美日记等美妆品牌的“带货神话”。

迎回了超头主播的淘宝，大战双十一的底气更加充足，而李佳琦在美妆领域强大的号召力，或许可以逆转淘宝直播此前的不利地位。

双十一即将到来，发令枪响，抖音和淘宝也开始了新一轮美妆大战。

作者 | 赵云合

2、美妆直播哪个平台好做，3个月都排不上半个小时就空了

钱江晚报·小时新闻记者 马焱 陈婕 祝瑶 文/摄

两大顶流主播与国际美妆巨头欧莱雅的一次交锋，让吃瓜群众们惊叹线上直播间“火热”的同时，又为线下美妆操心。

大可不必。双11刚过就有读者在我们的“抠抠福利社”报料，在商场经常可以拿到大牌小样，为自己省了不少钱。

事实上，线下美妆专柜掌握流量密码的速度远比想象得快——以杭城一家商场的统计数据为例，今年双11，在化妆品品类中诞生了3个过亿品牌、27个过千万品牌。

现在的你，还爱去商场美妆专柜吗？美妆专柜有什么圈粉之道？ 钱江晚报·小时新闻记者发现，在“变”与“不变”中，越来越多的美妆专柜，为顾客进店找到了一个又一个的新 “理由”。

“3个月都排不上”是有多俏？美妆大牌并肩开出美容坊

“脸都要干了，还告诉我要等发货。”杭城85后辣妈小沫是个急性子，等不及快递发货的流程，每次都是干脆杀进商场。

但她发现，比等货更难的是——预约一次美妆品牌的护肤美容。“最火爆的时候，三个月都约不上，柜姐也是一脸歉意，可想而知大家的热情有多高。”小沫更青睐线下专柜，不是没有原因的。

除了能支持亲身体验试用，同样大促节点上拿出“约等于”直播间价格的力度，更打动小沫的是美妆大牌专柜的“杀手锏”——好用的“积分”。

小沫表示，像海蓝之谜这样的美妆大牌，消费累积8800积分就可以兑换一次90分钟的护理。第一次去商场VIP楼层的美容坊，小沫说，“全套产品用下来，突然理解了有些网友为啥不愿代购，宁愿去线下专柜攒积分的心情。”

“大概是线下专柜看到了美眉们的需求，这样的大牌美容坊越开越多。”小沫说，像武林银泰海蓝之谜的护理中心已经扩容，“不光是商场7楼有一间，在2楼另辟的2家新馆，这个月也要开业了。”

专柜的会员增值服务，不光圈住了美眉们，也得到了美妆大牌的共识。

杭城白领佳佳每周都要路过杭州大厦A座中央商城负一楼“美妍汇”，直到有一天看到门头灯亮起才发现，里面的“阵仗”太大了——十多个大牌美容坊，成了杭城时髦精的新打卡点。

佳佳说，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14个高端大牌，组成了杭州大厦超大体量的高端美容坊专区。

“咨询过品牌工作人员，需要达到积分门槛再联系预约，最近的周末档还有点忙。”佳佳说，这已经加入到我的小姐妹新约会地点了。”

在城西银泰城银泰百货一楼，聚集着不少美容专柜。雅诗兰黛柜姐介绍，依据积分高低，雅诗兰黛的会员一共有4个级别，级别不同，享有的服务也不同。兰蔻专柜也提供皮肤SPA服务，需要达到一定的会员级别，并且通过会员小程序提前进行预约，预约成功才可以到专柜享受该服务。

“大概15到20分钟，除了菁纯系列，其他产品线可以使用。”兰蔻柜姐介绍。

出没在商场的“小样机”，成了美妆品牌的“新宠”

“希思黎很大方，面霜试用装是4ml的”“Make Up For Ever给的保湿喷雾是中样”……在社交平台上，随便一翻，就能发现不少有关“小样机”的攻略指南。

“像玩寻宝游戏一样。”与杭城95后姑娘小璟一样，不少网友也在热情洋溢地在寻找着下一个“小样机”坐标，她们也成为了商场最渴望的络绎不绝的人流中的一分子。

小璟说，“小样机”兴起之后，不光是网友提供的野生指南，不少商场也会主动发布官方每月的“薅羊毛”攻略。

“很多测评博主的肤质跟我不一样，口红、粉底液、遮瑕这些又是‘千人千面’的产品，最保险的做法还是先找个小样试用一段时间，觉得好用再想办法买正装。”小璟说，杭城不少商场都放置了中高端品牌的小样机，位置距离品牌专柜不远，“不到30分钟，有的机器内小样快被拿空。”

不光如此，还有商场还推出“超级派样机”，消费者可以一次性免费领取包括Burberry、资生堂、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、毛戈平等在内的10多个高端美妆品牌小样。

当了5年柜姐的小苏坦言，不光是带来了人气，小样是能触及消费者成本最低的试用新品的方式，能够快速穿透在不同人群里做到有效拉新。

用一块大屏，美妆大牌跨城“圈”住小镇青年

“看到这块大屏幕没？这就是我们店里的销售主力了。”一批小县城的线下专柜，走起了另一条花式“圈粉”之路——店里只摆放试用装，没有货品。你没看错，借着一块屏，打通了美妆大牌在小县城的特殊“落地”。

今年双11，来自衢州市龙游县的百货导购小夕，在一个80平米不到的专柜里，和同事一起创造了500万元销售额。

2019年，小夕来到开在东方商厦里的银泰云店当导购。“当地人逛街，第一次逛到我们店，都没看明白，不知道我们卖的是啥。”小夕说，店里平时不用花时间在店铺打理上，店员的主要精力都放在研究品牌、产品，运营上。

“大多数消费情况是，顾客想买东西，就会直接找我们，直接在云屏上帮他们搜索到更划算的商品。如果觉得价格合适，顾客就会扫码直接下单。”小夕说，试过了小样，才下手买了

“完全不受地域的限制了。”小夕的顾客群构成，六成是龙游县当地人，其余的顾客来自全国各地。”我可以把全国顾客聚集起来，这与其他传统美妆专柜的导购是不一样的。”

很快地，门店从第一年的250万元销售额，第二年跃升到千万。刚刚过去的双11，是小夕和同事最忙的时候。

在她看来，如今下沉市场正在发生有趣的变化，这也成为美妆品牌敏锐捕捉到的新机会。

来自芜湖的小镇姑娘小王，一直想试试大牌的精粹液。“没试过正品，总觉得这个价格有点下不去手，但去云店亲身体验了小样，就心动下单了。”尝鲜了美妆大牌的小样装后，有小城镇青年在双11首次买到了人生第一件“腊梅”。

据数据统计，双11期间，银泰百货新零售云店订单同比增长了8倍，销售排名靠前的城市是像芜湖、龙游、淮北这样的小城，其中，面积仅21平的芜湖云店，创下了单店销售破千万。

“花式圈粉”路还可以怎么走？美妆品牌为顾客进店“找理由”

跟风走入被“低价”捆绑的直播间，还是开拓一个新需求场景？在采访中，业内人士提出自己的观点，“产品可以多渠道比价，但服务却是实体店的核心优势。”

“美妆行业也在寻找横向需求和体验升级。”譬如，在杭州湖滨银泰in77亮相的美妆中心，设置了SPA房，并配备专业的美容师；在杭州大厦中央商城的美容区“美妍汇”，SISLEY体验馆入驻了浙江首家护发SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列产品搬进了美容坊，HR用上了百万级美容仪……

在一批新诞生的美妆零售品牌店，用上了买手遴选 大数据分析的爆款选品逻辑，还玩出了“无BA”“拍照打卡”“社交空间”等新模式。

“当下年轻人出生即是线上购物的成熟阶段，对很多年轻人而言，线下购物场景成了他们的新社交空间。”美妆零售新物种HARMAY话梅有关负责人在接受媒体采访时表示，美妆及生活品类产品其实也有体验需求，从市场调研的结果来看，30%到40%的用户需要线下体验。

对美妆品牌专柜来说，最大的挑战是如何“给顾客一个必须进店的理由”。换个角度看，美妆行业的快速发展，也需要零售渠道端予以承接。业内人士表示，“在购买行为之外，品牌如何积极促进与消费者的互动，这给了实体零售行业求变的动力与机会。”

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