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1、短数字化营销矩阵：元宇宙营销：数字化营销新纪元

来源：【中国金融出版社】

当前互联网技术正构建起一个新世界，Web3.0元宇宙大门已经打开，现实世界已不再是品牌营销的唯一阵地，众多超级品牌开始迈入“平行时空”，解锁元宇宙中品牌新身份。那么，元宇宙究竟是什么呢？

准确地说，元宇宙是基于智能技术，与现实世界映射与交互，具备新型社会体系的虚拟世界。它是一个持久化和去中心化的在线三维虚拟环境，用户能在这里拥有“身份认定”和“价值认定”，并且在数字世界的秩序中进行创造与互动，获得沉浸式体验。

从元宇宙的概念出发，元宇宙营销具有如下特征，可以概括为5I理论，即智能（Intelligence）、身份（Identity）、想象与创造（Imagination）、互动（Interactivity）和沉浸感（Immersion）。元宇宙为品牌创造了一个全新的增量空间，把握元宇宙的特性，合理运用“人”“货”“场”的运行逻辑，将成为品牌元宇宙营销成功与否的关键。

人：面向数字替身的元宇宙营销

元宇宙的热潮加速推动数字人产业的发展，品牌除了在持续构建多样性的数字人IP矩阵外，还推动数字人智能化、场景化发展。在元宇宙这一虚实结合的数字世界中，将会建立起两类数字替身：一类是现实世界中的人在虚拟世界中的映射，属于用户数字替身；另一类则是品牌IP的数字化表达，是品牌的数字替身，意在与用户建立连接，打破沟通隔阂。

在元宇宙中，用户数字替身可以承载虚拟世界中形成的一切社交关系和资产归属。相比于品牌数字替身，用户数字替身更加具备社交性、娱乐性及内容性。对于用户来说，他们重视元宇宙中的游戏体验，会在里面创建小型社群或选择在品牌专属社区中活跃、创作，通过与他人互动收获价值认同感，而品牌则会利用用户生成内容（UGC）完成社区活跃度的提升，并进一步激励用户创作，形成正向循环。

品牌数字替身主要分为虚拟偶像、虚拟品牌IP和智能数字人。对于暂时没有技术和资源打造成熟数字替身的品牌，想要在元宇宙中推广产品，与虚拟偶像合作是最常见的选择。相比于真人偶像，虚拟偶像更加“完美”，可塑性极高，还能通过故事和脚本设计来强化形象，品牌可以让虚拟偶像担任品牌体验官、直播联动、推出联名产品等，应用场景广泛。

如果综合考量虚拟偶像的合作成本和品牌营销的持续性，打造品牌专属的数字替身即虚拟品牌IP是更加经济的做法。在人物造型和角色设定上，虚拟品牌IP可以按照品牌的理想型人设进行打造，比如花西子的数字替身“花西子”、肯德基的数字替身“山德士上校”等。对于品牌而言，虚拟品牌IP更像是品牌“人格化”的形象，集品牌的智能化技术、个性、情感于一身，不仅有利于说服用户购买，还能够提升用户支付品牌溢价的意愿，实现降本增效。

智能数字人则是品牌数字替身的进化，它具有超写实人类外貌，可以借助自然语言处理算法与用户交流，同时可利用深度学习、机器学习等技术实现实时反馈和真人互动。随着智能数字人智能化和自动化水平的提升，它们被赋予的角色和任务也在加强，不仅能够担任品牌产品体验官，搜集用户和市场的反馈，还能参与到产品工业设计等工作中来。

货：虚实融合的元宇宙产品营销策略

在新兴智能化设备的推动下，品牌的产品营销在元宇宙领域有极大的想象空间。一方面，品牌通过推出AR试穿、打造虚拟空间、将数字人作为代言人等方式，在虚拟空间提升消费者的购物体验，推广产品，为品牌引流，即“以虚助实”；另一方面，品牌沿用现实品牌价值的赋能，在虚拟世界中全方位打造品牌数字资产，包括虚拟产品线、定制游戏道具、NFT数字藏品等，拓宽市场，即“以实助虚”。未来，品牌将具有“虚”和“实”两条产品线，实现虚实结合。

在当下，品牌利用元宇宙来拉动实体商品的销量，主要有以下三个场景：其一，推出AR试穿、AR试妆等，改善消费者购物体验，同时借助穿搭分享功能，通过社交平台为品牌引流。Gap品牌就在2021年收购在线虚拟试衣间技术提供商Drapr，让消费者根据自己的3D形象挑选适合自己的服装。其二，通过创建虚拟数字人或选择与虚拟偶像合作，打造虚拟代言人，革新与消费者的沟通方式，以满足各种场景传播需求。其三，借助游戏等新型元宇宙平台，开拓更时尚、更智能的营销场景，开启全新数字虚拟营销策略。可口可乐就在虚拟岛屿PixelPoint中首先打造“像素味”可乐，吸引玩家眼球，继而推出了现实版的“乐创无界”，限量发售。

若想要推出虚拟产品线或子品牌，探索品牌在数字世界的新价值增长，利用好品牌赋能异常重要。随着消费市场的中坚力量年轻一代逐渐由现实交流转向虚拟世界互动，以奢侈品、时尚鞋服为代表的品牌争先谋求年轻化、数字化发展，抢占元宇宙试穿。例如奢侈品现实中所奉行的“稀缺性”品牌价值与NFT的“独一无二”数字经济有天然的共生条件，品牌在复制实体商品（数字孪生）之外，还可以创造现实生活中不存在的、元宇宙原生的虚拟品牌，超越实体（数字原生）。

随着元宇宙建设的更加完善，虚实交互的产品营销方式将成为主要趋势。所谓虚实交互，即借助智能化平台，真正做到线上线下结合共生。品牌的实体商品都有属于它们的“虚拟分身”，用户既可以通过购买NFT虚拟产品来进行线下门店的核销，获得实体产品的折扣，甚至直接使用数字资产购买实体商品，也可以通过购买实体产品获得元宇宙中的产品增值服务，如获得相应的数字藏品、成为品牌虚拟专区会员等。在虚实交融的营销体系中，现实与虚拟的界限将被打破，营销的边界也将得到极大的拓展。

场：元宇宙中品牌的场景营销

元宇宙概念为场景沉浸化、场景现实化、场景交互化带来了巨大机遇。所以在元宇宙背景下场景营销传播的概念也在发生变化：旨在通过搭建用户生活中或想象中的场景，影响用户的需求或想法，从而传播信息。随着元宇宙概念的融入，“场景”平台也势必将作为全新的传播媒介进入公众的视野，为消费者提供交互化、沉浸式的全新体验。

元宇宙场景具有个性化、真实性、精准性、代入感四个特点。第一，个性化。场景营销传播能够精确瞄准用户群体，通过用户消费数据，为消费者提供个性化的信息推送服务。第二，真实性。人工智能、扩展现实及可穿戴式装备技术的逐渐完善使得各种各样的场景更加真实化与个性化，促使消费者能够产生横跨时空的体验。第三，精准性。元宇宙与场景的结合通过大数据和云计算技术、客户的浏览记录及消费情况等行为偏好，描绘出消费者的精确画像，准确地与客户需求对接，让目标客户争相参与其中。第四，代入感。元宇宙下的场景营销更具有代入感，能够准确触发用户痛点和情绪，引发用户共鸣，最终对产品和品牌产生认可。

目前，场景营销传播的表现主要有AR、内容生态及IP实景化三种形式。AR技术的日趋成熟，为品牌的新型场景营销提供了机会。品牌能够利用趋近于现实的场景，为用户带来更加沉浸式的体验，比如服装试穿试戴、VR看房等。内容生态主要表现在私域流量之中。众多品牌都通过扩充私域流量，构建出专属于品牌的生态环境：从用户需求出发，重构场景，为用户带来更多归属感与参与感，从而提高用户黏性，达到营销目的。GUCCI就建造了属于自己的品牌专区GucciGarden来吸引对时尚感兴趣的用户。在这个充满品牌元素的庭院里，用户可以试穿该品牌的虚拟服装，并且自拍、与他人互动。品牌IP实景化指通过去中心化的内容与体验，将所有的场景与娱乐内容整合成一个整体，再将IP和故事进行交融。具体体现为虚拟场景的搭建和虚拟IP的推出，比如当前的环球影城、迪士尼乐园等都是IP实景化的具体实例。

在未来，随着元宇宙的发展，每个在元宇宙中的用户都会拥有自己的数字替身和虚拟资产。同时，品牌的数字化营销也将走向“虚实相生、虚实相长、虚实交融”的全触点营销模式，打造更加沉浸式的产品体验和虚拟场景。

（廖俊云为暨南大学管理学院市场学系副教授、副系主任，广州品牌创新发展研究基地（广州市人文社科重点研究基地）秘书长；王欣桐为暨南大学管理学院学生）

本文刊载于《金融博览》2023年第3期

本文来自【中国金融出版社】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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2、短数字化营销矩阵，原圈云AI互动

互动视频是啥？

简单点说，互动视频就是在视频的情节中加入了和受众互动的选项，观众可以根据自己的喜好或判断选择一个选项继续剧情。

比如决定角色打开哪个宝箱或者代表角色回答问题，这些选项会决定当下的奖品或情节的走向，从而实现了视频内容的实时“千人千面”。视频从简单的影响力物料会升维成为能获取用户偏好，引导用户留资到店的超级获客道具。

近年来世界顶级的内容制作公司均有探索互动视频的拍摄制作，例如网飞（Netflix）就先后推出了交互式电影《黑镜：潘达斯奈基》、《贝尔对战荒野》等。

这种玩法似乎离地产等高净值行业营销还有很遥远，但就在刚刚过去不久的牛年春节，原圈科技利用自己打造的互动视频结合AI获客技术，尝试了这种最新的营销玩法，获得了大量的客户留资和销售线索，下面小编就为大家揭开TA的神秘面纱。

如何提升营销转化

如何提升营销转化，最关键的就是需要解决用户之间的互动和信任问题。

目前市面上的营销玩法有很多，公域广告投放流量越来越贵，效果未必很好。另外，快速起量的营销方法也很难持久带来高质量获客目标，做内容成了地产行业很多公司的新选择。

那要做什么内容呢？如果只是一篇单薄的文章，其实也很难打动用户，而视频形式的内容更容易吸引用户眼球和提高用户参与度。

在互动视频内容中间增加一些类似大转盘的小游戏或者个人专属活动分享二维码，这些游戏化的交互设计都可以很好地激励用户传播和分享活动内容，形成一种自发的内容裂变效果。

或许在未来的时代任何内容都是有交互性的，类似互动视频这类交互性很强的内容将会越来越多的呈现在大家面前。

原圈科技有奖拜年互动视频

为恭贺新春，原圈科技最强天团打造了大话西游欢庆新春有奖互动视频，结合了日常办公场景，简单有趣，一镜到底的视频展示，流畅自然。

互动类视频的素材选择可结合实际需求，当然剧本写得好，题材选取独特都可以助力营销转化效果。

此次原圈科技大话西游欢庆新春有奖互动视频在未做任何传播激励的情况下，靠内容自传播实现了触达近8000人次，阅读人数近4000人。

能够实现这样的自传播裂变效果，除了主题选择之外，另外主要得益于视频内容里面的交互设计，比如说互动按钮、动效展示、抽奖小游戏引导等。

这些简单的操作指示都能够很好地和用户之间产生友好的交互体验，让用户沉浸其中，而不仅仅只是观看视频内容。

原圈科技AI营销中台系统

互动视频内容仅仅是作为用户眼前的呈现部分，如果要做数据的深度分析，自然离不开完善的后台系统。

针对互动视频内容，原圈科技的AI营销中台系统主要的维度有用户浏览明细、分享明细、留电明细、咨询明细、收藏明细、传播分析等。其中传播分析维度又包含传播分析、漏斗分析、裂变分析、KOL分析。

01 传播分析

传播分析主要包括热度趋势、时间分布、设备分布、地理分布、区域分布五个维度。

热度趋势：可以清晰地查看互动视频内容的传播趋势以及内容传播的峰值期和消退期，可实时观察数据情况，实现数据可视化呈现。

时间分布：用户的浏览时长占比是怎么样的，比如这次春节互动视频浏览时长0-10s占比40.35%，10-30s占比16.65%，30-60s占比22.75%，60-120s占比12.24%，120s 占比8.01%。直观的数据展示可以为后期的内容优化做数据支撑。

设备分布：用户使用什么品牌的手机以及各类品牌使用占比，通过这些维度的分析可以大概了解内容传播受众的消费水平。

地理分布：顾名思义，通过地理分布维度分析，可以了解受众/粉丝的主要覆盖范围。有地图/卫星/三维三种视觉效果呈现，颜色越深的部分，越是内容传播的主要地带。

区域分布：有省份和城市两个维度，颗粒度越细致越能反应内容传播的深度和广度。

02 漏斗分析

通过漏斗数据可以查看各个环节的转化情况，可查看的维度包括阅读次数、阅读人数、有效受众、咨询人数、去电人数、留电组数。点击左边任何一个环节的漏斗，右边都有相对应的详细数据可直观展示。

有效受众

以其中的“有效受众”这个维度说明，这里的“有效受众”是根据智能算法匹配出来的浏览时长超过一定时间、对内容兴趣度比较高的部分受众。点击上图“有效受众”，会实时呈现用户的昵称、操作时间、区域、电话信息。

03 裂变分析

内容传播的深度如何，可以在裂变分析这个维度一目了然。

这次春节互动视频内容总的传播层级达到了6层，第一层种子用户数量达到了近500人，可以看到用户昵称、操作时间、活跃度等信息，点击第二层可以看到用户昵称、操作时间、来源、活跃度等信息。第二层及后面的传播层级比第一层多了一个“来源”维度，也是做到了数据效果的追踪溯源。

04 KOL分析

私域经营从流量到留量的转变，KOL（关键意见领袖）的作用自然不可忽视。

在“KOL分析”这个维度可以说是非常详细了，具体的KOL排名列表，对应的维度有姓名、角色、受众数量、留电、去电。通过其中的受众维度可以了解到具体某位用户对内容的传播情况是怎么样的，对于高质量的传播者可重点关注和细致分析，点击即可查看其具体信息。

AI互动视频作为一种新的营销玩法，不能仅仅停留在内容创作环节，还需要完善的技术后台作为支撑，形成一个完整的营销传播闭环，做到有内容展示，有数据支撑。

有奖互动——大转盘抽奖

互动视频除了有趣的内容之外，在运营方面也别具特色。为了增加趣味性和传播力度，我们特地在互动视频中设置了抽奖环节。

用户在完整观看互动视频之后，就可以通过视频结尾的抽奖链接进入小游戏进行抽奖。游戏采用了大转盘的形式，而大转盘抽奖也是原圈科技在营销赛道的标准产品之一。

奖品近2000份，包含实物奖品和虚拟奖品两大类。实物奖品有原圈科技的“代言人”小原形象公仔、精美办公五件套礼包和羊巴皮笔记本；虚拟奖品有话费、腾讯视频VIP月卡、芒果TV VIP月卡以及优酷视频VIP月卡。

中奖人群遍布全国，其中广东的用户参与度最高，中奖人数占总数的17%，其次是江苏用户，中奖人数为5%；参与度最低的是贵州和海南用户，分别只有2人中奖。

数字化礼品

“有情”、“有趣”、“有利”的“互动化”营销是互动化视频主要突出的主题，为了更好的丰富突出主题，我们更是增设了数字化礼品来提升趣味及互动。

本次活动特地挑选了腾讯视频、芒果TV以及优酷视频等会员卡等广受用户欢迎的数字化礼品作为这次活动的活动奖品。在很大程度上，满足用户需求的礼品在活动过程中很大程度上提升了触达人群的参与与分享热度。

原圈科技通过对营销发展、用户需求的钻研，将目前广受人群欢迎的文娱、实体电子卡券、出行优惠券、商超类这种覆盖衣食住行的虚拟礼品形式引用到地产行业活动营销中，全方位丰富营销内容，促进营销效果达成。

我们更是针对营销的理解，将数字化虚拟礼品更科学地应用到了地产等高净值行业，通过用户的理解和分析，搭建一套完整的虚拟礼品库。

针对不同的营销场景、不同项目属性的购买人群画像及生活状态，提供个性化的虚拟礼品精准匹配和推荐，不仅丰富了地产等高净值行业的数字化营销手段，也提高了用户在活动中的参与度，对于用户画像建立及精准营销起到很好的辅助作用。

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