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1、农夫山泉大桶水适合长时间饮用：农夫山泉官宣桶装水涨价！中大规格产品或成未来水生意的竞争重点

本文来源：时代周报 作者：霍东阳

“大自然的搬运工”又来到了风口浪尖，这次是因为涨价。

农夫山泉（09633.HK）近日宣布因受材料、人力、运输等因素的影响将杭州地区19L桶装水的价格调整至22元/桶，涨幅达到了10%。

（早在2023年1月10日农夫山泉官方订水平台“芝麻到家”就有了相关公告）图片来源：农夫山泉芝麻到家

农夫山泉回应称目前调价仅在杭州地区的19L桶装水，暂时没有收到其他规格产品和其他地区的调价通知。

不过值得注意的是，在2022年3月的业绩会上，农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华曾表示，由于后续市场及成本端变动大，农夫山泉目前没有大规模的调价计划，但也不会‘就不调价’说得这么死。”

桶装水的“江湖”

实际上，桶装水在每个地区的定价都不尽相同。

上海某水站老板向时代周报记者表示，上海地区在两年前已经对桶装水的价格进行了一次调整，也是在10%左右，目前并没有要再次调价的消息。此外，在他看来杭州之所以现在进行了提价“可能是因为杭州（19L）桶装水的价格之前卖得比较便宜”。

时代周报记者通过官方小程序农夫山泉芝麻到家对农夫山泉桶装水在各地的价格进行了查询：在一线城市中的北京、上海和深圳19L桶装水的定价都是28元/桶，广州稍微便宜一些是25元；周边江苏省的苏州、常州、无锡每桶水的价格都是25元；而在农夫山泉的“大本营”浙江价格会更低一些，其中宁波的价格是23元，嘉兴和义乌均是22元，与杭州提价后的价格一样。

时代周报记者同样对比了杭州不同品牌桶装水的价格。根据价格表，杭州桶装水市场以知名品牌农夫山泉、娃哈哈、恒大和当地品牌白云源、虎跑泉为主。其中农夫山泉19L的桶装水售价为25元，娃哈哈19L的纯净水为20元一桶，矿物质水为22元，当地品牌白云源的价格是25元；17L的恒大桶装水的价格为22元，千岛湖一号泉和虎跑清石泉同规格的则为17元；而农夫山泉12L的水价格也达到了25元。

图片来源：订水平台小程序

而在娃哈哈到家订水小程序的价格可能会更低廉，19L规格的桶装水原价为28元，但在目前促销的情况仅用15元就可以买下一桶纯净水，矿物质水则是17元。

与其他可比城市，杭州桶装水的价格相对较低。水站老板表示，因为大规格的桶装水的包装一般会通过水站回收重复使用，因而运费是其最大的成本，离公司、工厂比较近，或许是桶装水在杭州定价较低的原因之一，而现在农夫山泉提价可能更是出于对当地市场经营的考虑。

成本上涨何解？

尽管此次提价仅围绕特定市场的特定产品，但根据农夫山泉近来的业绩表现，囿于成本的远不止杭州市场的桶装水。

公司生产成本包括PET、瓶盖、标签、糖及果汁等原材料，纸箱、收缩膜等包装材料，制造费用，生产人员薪酬，取水及处理成本。实际上，农夫山泉的规模效应显著，取水费用率低，其成本受PET价格影响较大。以2019年为例，其PET成本就占到了32%，而取水成本仅为0.6%。

农夫山泉成本结构 资料来源：信达证券研报

而2022年上半年，农夫山泉的PET成本同比增加15-16%，考虑到目前全球将持续多年面临原油紧缺问题，油价长期将在高位运行，PET仍有增量压力。

农夫山泉在2022年上半年受超出预期的成本拖累，毛利率仅为59.3%，较去年同期降低了1.6个百分点。同期，包装饮用水产品仍是农夫山泉的营收主力，为公司带来了93.48亿元的收益，占总收益占比为56.3%。不过值得注意的是，包装饮用水较去年上半年同期仅实现了4.8%的增长，增速有所降低。

而这1.6%的差额和放缓的增速并不能单单仰仗桶装水在杭州市场的提价。

2008年后，国际油价上涨带动PET价格上涨，当时品牌商就选择了通过提价消化成本压力。弗若斯特沙利文数据显示，2012年，率先将价格提到2元的农夫山泉一举超过康师傅，成为新一届瓶装水老大，而随着2018年康师傅包装饮用水终端零售价从1元提高至2元，标志着1元水的时代彻底结束。

有业内人士表示，农夫山泉若想提振业绩，涨价无疑是最快的一条路。而为了避免大规模调价带来的负面影响，农夫山泉或将继续像杭州桶装水提价一样，在局部地区对部分商品进行价格的调整，也有可能通过新产品、新场景推出高端化产品来提升其业绩表现。

中大规格包装水或成竞争重点

此外，这次面向桶装水的调价似乎也证明了农夫山泉对中大规格包装水的期待。

信达证券分析师马铮很看好农夫山泉在中大规格包装水的发展，他认为包装水业务的中短期增长或来源于应用场景的细分化、多元化，从个人即饮消费小规格包装水拓展到家庭消费的大规格包装水。

根据沙利文的统计，家庭消费是当下包装水增速最快的消费场景，预计自2019年到2024年的CAGR可以达到17.5%，其次是办公场景，或将保持10%以上的增速。

包装水的消费场景和增速 资料来源：中泰证券研报

从农夫山泉的业绩结构似乎也可以印证这一点。自2017年，农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在持续上升，此外，其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其他包装饮用水。

资料来源：信达证券研报

而农夫山泉目前的产品布局、市场占有率和渠道搭建也很有利于推动中大规格包装水的发展。

根据信达证券的统计，农夫山泉在中大规格包装水的产品布局最为细致，从1.5L-19L之间配置了6款产品，可以更好地满足不同诉求的消费者。

资料来源：信达证券研报

马铮同样提到家庭消费属于计划性购买，消费者一旦形成消费习惯后，中大规格包装水的消费粘性要强于小规格包装水。此外，在中大规格包装水，农夫山泉的竞争优势在于小规格包装水积累下的用户能够转换到家庭的消费场景中。

因而，在中大规格包装饮用水的竞争似乎是对品牌占据用户心智的进一步考验。自2016年农夫山泉成为市场占有率第一的包装饮用水之后，其在消费者心中建立起了极强的认同。水站老板向时代周报记者表示，在两年前上海桶装水品牌纷纷提价之时，农夫山泉是受价格变动影响最小的。

资料来源：信达证券研报

此外，在新零售渠道的推动下，农夫山泉在家庭场景的集中度将进一步提升。根据中泰证券的研报，农夫山泉在O2O平台上的销售额市占率超过了50%，而时代周报记者在对各产品进行查询的时候也发现，相较于其他品牌，农夫山泉的价格体系似乎最为透明，覆盖范围最为广泛，购买也最为便捷。

资料来源：中泰证券研报

2月6日，农夫山泉收报45.05港币（约合38.89元人民币），上涨了0.9%，市值超过了5066亿。

2、农夫山泉大桶水适合长时间饮用，饮用水也有大不同

提及其宣传的水源产地，包括四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉不仅在优质水源产地上独占鳌头，其宣传战略也颇有灵气。其制作一系列开屏短视频广告，将那些遍布全国各地的送水工师傅、寻找水源的工程师们在镜头中真实呈现，用人情赋予产品生机，用水源产地赋予水质价值。农夫山泉带动经济欠发达地区发展、创造就业岗位、展现一线劳动者、展现水源地环境保护，几乎，每一个视频，都是一部平凡人的奋斗史。

不仅如此，农夫山泉在其后续拓展的新系列产品时，也都牢牢抓住这个“原产地品质”的套路。

新推出的锂水矿泉水，强调“花费10年，寻找325处水源地”最终在漠河——冰雪覆盖的北纬53度，这个中国最北端的水源地黑龙江省西北部，大兴安岭山脉北麓寻得天然矿泉水水源地。水源位于中国漠河县大兴安岭深层地下侏罗系岩层内。在90米深永冻层以下，水源常年保持着0摄氏度左右水温。在这里，大兴安岭森林中雨雪渐渐融化渗入大地，由侏罗纪侏罗系岩层溶滤，再经过地下的涌动与矿化，最终才成了丰富而均衡的含有多种微量元素的天然矿泉水。不仅如此，后续农夫山泉的主打产品均是宣称来自武夷山的岩茶、哥伦比亚的咖啡豆、西西里岛的柠檬等原产地概念。

锂在地下水中难以富集，含锂水在整个自然界都不多见。世界范围而言，河流中通常含有0.001～0.01 毫克/升的锂[3]。按照我国饮用天然矿泉水国家标准，锂含量大于0.20 毫克/升的矿泉水才可称为含锂型天然矿泉水。

看到这里不知道大家是不是跟小八有同样的想法：联想到近日农夫山泉气泡水产地遭质疑一事，不禁唏嘘：原产地水源造就的农夫山泉“神话”，也在信任危机中形象坍塌。

结局难料：谁才是市场佼佼者？

值得一提的是，在中国包装水行业，市面上有天然矿泉水、天然水、纯净水等类别。在相对竞争激烈的水行业，天然水和天然矿泉水的增幅在行业年内表现不俗，但天然矿泉水则是被业内看好的未来增长潜力较大的板块。这不得不提起标榜矿泉水市场中的“水中贵族”，在矿泉水市场排名第一的百岁山。

目前，百岁山品牌家族拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水生产，也是目前国内拥有天然矿泉水生产基地最多的品牌。一直将产品质量视为品牌发展源动力的百岁山，全面推行ISO22000及HACCP质量管理体系。国家监管部门矿泉水的检测标准相当严格，每次抽检，百岁山矿泉水百分之百合格。

矿泉水水源要获得国家颁发的《矿产资源采矿许可证》等法律文件，水行业内人士都懂得矿泉水《采矿证》的获得是很难的事。从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始，必须历经三个水文年的动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等，还要经国土、水务、环保等多部门多项审核、审批，整个流程历期四至五年，经费在几千万元，所以在水行业获得矿泉水《采矿证》是得到一个真正好水源的标志。也就是说，获得矿泉水《采矿证》的水源才是真正好水源，其它水源无法比拟。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“只有矿泉水宣传水源地才有价值，而农夫山泉的天然水是地表水，一味强调水源地是没有价值。”提及远期饮用水市场，专家认为：“在矿泉水这个赛道，越来越多的企业都会布局加入，对这个行业来说是具有良好前景期待的。而在未来国内外市场中，相信矿泉水市场也会是饮料届最稳定、增长最好的品类。”

水中的业界标杆究竟花落谁家，市场风云可谓是变幻莫测。农夫山泉缔造的水源产地“神话”，也终在水源产地的宣传上功亏一篑。

最后，小八为大家介绍一下市面上售卖瓶装水的几种类型。

矿泉水是含有矿物质、微量元素或其他物质的一类饮用水，以地下矿泉涌出的水为原料，含有溶解的矿物质或较多气体，国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求。市场上大部分矿泉水属于锶型和偏硅酸型，同时也有其他矿物质成份的矿泉水。

纯净水指的是不含杂质的H₂O，简称净水或纯水，是纯洁、干净，不含有杂质或细菌的水，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂质，是以符合生活饮用水卫生标准的水为原水。通过电渗析器法、离子交换器法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成，密封于容器内，且不含任何添加物，无色透明，可直接饮用。 市场上出售的太空水，蒸馏水均为纯净水。

国家对于饮用天然矿泉水有非常严格的指标，饮用天然矿泉水必须达到“产品标准号GB8537”的标准。食品国家标准中的相关规定：砷、铅、汞不得超过0.01mg/L，镉不得超过0.005mg/L。不仅如此，当水的PH值小于6.4时即为酸性，而PH值大于8.0的时候就为碱性水，人体有它固有的酸碱平衡指数，所以如果想要让自身保持健康，也必须在饮食和饮水中坚持酸碱平衡。

北京商报 记者 郭秀娟 实习生 胡悦莹（图片来源：农夫山泉官网、百岁山官网、农夫山泉宣传片截图）

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