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一出手，就是高手，高手、高高手

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势与弱势。

一边是企业过度传播；一边是消费者心智有限，取得成功的关键是在顾客的心智中占有一个属于企业自己的位置。你存在，在我深深的脑海里，这个效果达到了，对企业来说意味着什么？意味着你终于可以和可口可乐CEO吹一模一样的牛了：哪怕有一天可口可乐的工厂全部烧毁……拥有了大火烧不掉的超级品牌资产。

品牌资产是品牌在消费者端的认知资产，是从来不需要想起、也不会忘记的心智资产——去屑，海飞丝；怕上火，王老吉。

真正的差异化是对手强势中的弱势。你打我，你打不着我，你打我就是自废武功。强势中的弱势，就是竞争对手结构中的弱势，不仅要攻其不可守、还要守其不可攻。一出手，就是高手，高手、高高手。

广告业正进入一个战略为王的时代。这里的广告不是传播层面的广告。大竞争时代，广告不是传播的战术，而是企业的战略。因为，凡影响心智的都可以称为战略。品牌战略的本质是占据心智。

谁能够第一个占据认知谁就是强者，哪怕他是强盗

IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。谁发明的问题还是在内部视角里去看的，总是觉得自己冤的，都会说：是我发明的、是我发明的。

消费者本质上并在意谁真的发明了什么，而是谁第一个进入认知、第一个建立了认知。市场就是市场，不要总是把自己当做一个受害者。这个世界不相信眼泪，谁能够第一个占据认知谁就是强者，哪怕他是强盗。那又如何呢？抢占第一，就是唯一的真理。认知大于一切，认知就是事实。

阿美利哥，并不是最早发现美洲大陆的人。他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了2件事：第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。第二，他大量写作，介绍他的发现与理论。本质上，名词是召唤认知的，无名天地之始；有名万物之母（道德经）。

小人就是不会下定义，不可以调动认知的人

一个不会用名词的企业家，不是一个合格的企业家。企业家首先学会的就是下定义的能力——名词注解的能力，阿美利哥把他发现的定义（定位）为独立的大陆，就是最大的智慧。一个人对名词概念的总结能力，就是其认知能力的全部注解力。企业家就是下定义、做判断的一类人。

什么是君子、什么是小人？君子就是可以下定义，调动认知的人；小人就是不会下定义，不可以调动认知的人。

不要觉得自己冤，哪有冤死鬼，都是活该

米什劳是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而其却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。谁发明了什么并不重要，而是谁第一个进入心智，建立认知的。VCD是谁发明的不重要，而是谁第一个进入消费者心智的、建议消费者认知的。领先一步与领先半步的区别在哪里，本质上不在货架，而在消费者的认知。

货架与认知谁更重要，当然是认知更重要。谁能够在消费者认知层面建立第一，谁就是老大。消费者认知里没有你，哪怕货架全是你，也依然对你视而不见、听而不闻。所以，不要觉得自己冤，这个世界哪有冤死鬼，都是活该。因为，消费者的心智才是唯一的标的物。

政治就是最大的营销，营销就是最大的政治

你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了。贝克啤酒就是这样针对卢云堡啤酒有效地给自己定位的。认知就是事实，认知大于事实。词语应该是这个世界上最具有魔力的东西了。

我们因为一个词就建立了认知、因为一个词就改变了认知。这种高超的词语能力我们应该从哪里学习呢？从政治宣传中学习，政宣工作才是最高的意识形态工作。

政宣就是意识形态斗争、心智之争，思想的阵地你不占领，敌人就占领；阶级斗争要时时讲、日日讲、天天讲。营销与政宣相比，就太小儿科了。所以，所有营销人都应该学习一下政宣工作是怎么开展的，这个学会了，就无敌于天下，就可以天地之间任往来。政治就是最大的营销，营销就是最大的政治。

这样的广告使得贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年增加。相反，卢云宝啤酒放弃了挣扎，变成一个国产啤酒。定位是基于消费者认知的，而不是基于产品的。我不需要改变产品，而只需要改变认知就可以在市场上兴风作浪、甚至是以“假”乱真。这不是危言耸听，消费者并不知道什么是事实，也并不关心什么是事实。一个企业还拿自己的事实在讲道理的时候，还是在讲小道理。讲的还是企业自己的道理。你看我的产品多好啊、我们的技术多好啊、我们的专利多牛。

没有事实，只有认知，这才是最大的道理。所以，真正影响价值判断的不是事实，而是认知。因为，认知大于事实。如果，我们还不能从一个维度（内部视角），跳到另一个维度上（外部视角）去思考产品、品牌该做什么、该说什么，那真就是成了瞎子点灯白费蜡。白费的就是，不断的强调我们、我们、我们。

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廖湘江

品牌营销战略实战专家

12年品牌营销战略服务经验；

擅长协同中小企业品牌在消费者心智中找到最佳位置，建立认知优势；

让品牌迅速获得消费者认知并打动消费者购买；

通过集体符号和品牌话语最大限度降低品牌营销成本；

让品牌实现心智预售，被消费者优先选择；

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1、朴玉教育

品牌口号：同步小学语数英 提高成绩到朴玉

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