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至2019年，中国美妆市场的整体增速已大幅度跑赢了全球增长水平，2013至2018年均复合增长率约为11.53%，而其中线上美妆消费年均复合增长率为29 .47%，远高于线下。如果平衡是一种能力，本土市场在于线上线下的生存率和增长比上，暂缺了这种能力。如何为线下零售赋能、为传统销售模式注入新的生命力，成为行业各渠道所迫切待解的难题。

2019年5月19日，中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会于上海浦东嘉里中心召开，本次大会主办方中国美容博览会，执行主席单位澳希亚集团，资生堂（中国）、欧莱雅（中国）、宝洁（中国）三家国际品牌作为特别战略支持，分别作出深入分享。

大会聚焦“人货场”新思维模式，以“回归价值 赋能零售”为主题，重新思考线下销售在受到社交平台、线上电商冲击时，当如何突围多重压力，寻求自身增长方式。

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零售业大会，以赋能成就领先

中国化妆品零售业大会，至今已成功举办八届，是目前中国化妆品业内的最具权威的，从零售端为切入，研究消费端、零售端、产业端整个生态圈的专业高端论坛。

大会整合CBE全球创新的上下游资源，在新一代消费者崛起、消费升级、产业变革的过程，进行了全方位多层次的调查，目前取得成果有：

1.大会与商务部流通产业促进中心联合起草了国家首个“中国化妆品专营店经营管理规范”，并在2015年3月正式发布；

2.建立了全国化妆品零售渠道唯一的联盟商会——中国美容博览会商业联盟，并在各省设立了分会；

3.成立了CBE零售大学堂，并在西北、中原、西南三大区域成功举办了多场通过以店铺诊断、案例分享、情景讨论等趣味实用的学习课堂；

4.建立了全国化妆品店渠道委员会——中国美容博览会商业联盟连锁委员会，并联合品牌如澳希亚、欧莱雅、资生堂等共同呈现了多个聚焦并服务与CS渠道的峰会和论坛活动。

中国美容博览会主席桑敬民

“今年，我们提出回归价值，零售赋能的主题。从用户洞察能力赋能、店员服务能力赋能、场景体验能力赋能、品类选择能力赋能、店铺运营能力赋能五个方面帮助店铺找到周边核心顾客，锁住核心顾客，利用智能化和互动工具，打造新一代顾客体验性店铺。回归化妆品实体零售店提供专业服务核心价值，满足顾客对于专业和服务的潜在需求，让店铺获得长足稳定增长。”中国美容博览会桑敬民主席表示。

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澳希亚：抓品类、高渗透、多触及

澳希亚集团董事长、湖畔大学第三期班长陈丹霞

中国经济正面临第二次和第三次技术革命和机遇，以传统制造、传统通信、线下零售等作为代表的传统经济在资本和消费需求的驱动下，开始转化为智慧城市、智能物流、跨境电商等为主的新经济系统。在此机遇下，消费升级、分级明显，产业比重开始向城镇转移，进口产业逐渐全球化。

在2018年，澳希亚集团整体发展迅猛，整体取得超30%的增长，其中，化妆品专营店渠道一年增长了1500家网点，门店达到4500家。全球化品牌大肆入驻本土市场，且美妆消费潜力人群从中心区域扩散到各个二三线城市，城镇化消费力高速提升，澳希亚布局了自身集团独有的多品牌维度组合。

“澳希亚有一个千人千面的消费品牌矩阵，小至10元以下的流通货，大至一万元 的顶级奢侈品，我们都有自己的品牌。高触及和强渗透是服务面深广的重要原因”。

“品类角度来说，哪怕是竞争剧烈的面膜市场，我们很奇葩。虽然是市场最高价，但是我们的面膜使用时长能达半小时，不仅品质出众，包括给到各渠道的实际利润占比也最有益的。在新打造的品类上，我们依靠全国12000个网点，润之素花露水上市6个月，夺得中国花露水品类NO.2，洗手液上市15个月，夺得中国洗手液品类NO.5；格兰防晒累积销量1000万 ，获得澳洲防晒NO.1；赫拉王牌系列牛奶系列，每分钟卖出一支，热销80,00万 ”。

在新零售矩阵上，高姿全新升级O2O、WE营销和美肌方程式服务体验中心。其中美肌方程式服务体验中心，历时165天，147场推广会，覆盖24个城市，293场培训，培训人次达到6713人，加盟门店1803家，已完成271座美肌方程式旗舰店场景打造。门店三公里半径内顾客都能直观感受高姿品牌核心价值和产品价值。

高姿美肌方程式服务体验中心

澳希亚集团在打造IP值、品牌知名度上也有一套系统、有效的方式。以澳洲天然牛奶护肤品牌HOLA为例，在首届进博会中凭借社交营销、创意场景陈列打造吸引了包括央视在内的国内主流媒体的大版面报道；品牌运营中配合以吸客、引流、明星推广、社交媒体传播、线下新零售等方式，用心服务、洞察消费者需求，使HOLA在众多牛奶护肤品牌中强势突围。

此外，由澳希亚集团领衔打造的杏林学堂计划，学院以合作伙伴为主，不断赋能新零售，打造零售相应的边界，共建产业生态健康。

杏林学堂

“现在的发展模式是强赋能、共建式、履带式发展。我们有信心在十年内进入全球企业市值100强。最后，拥抱变化，彼此成就；因为相信，所以看见。”陈丹霞在演讲结尾如是说。

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秒针系统：有效投放提升引流价值

秒针系统副总裁陈羲

*秒针系统（Miaozhen Systems）是中国领先的第三方大数据营销技术公司，一家应用云计算、云存储和人工智能技术对数字化广告进行评估的创新型企业，中国第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估企业。

以广告投放切入，传统的品牌宣传方式仅在乎产品的曝光量，导致内容同质化。由于中国消费者品牌忠诚度低，导致品牌在投放广告时每次都会归结于购买结果，路径单一直接，无法吸纳潜在的关键客户。

因此越来越多的企业把目光瞄准热门社交平台，期望通过年轻化内容传播，打响品牌知名度，数据显示，2018年美妆个护类社交平台广告投入已达3600亿，相较于2017年增长27%。

数据来源：秒针系统

线下销售通过线上投放的流量转化，吸引进店，配合线上转化的顾客数据，线下保留全链路顾客数据，无论是线上还是线下的互动，通过数字化的形式表现，再经分析可复制性。不止于平台，例如品牌自有的微信私域运营，也可构建特有的多维服务、持续运营、针对性推送，也将帮助线下提升客流，将散客转化为高价值顾客。

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妍丽：高价值顾客留客体系

妍丽CEO朱虎诚认为，高价值顾客具有购买力强、来店频次高、愿意分享购物体验等特质。门店不缺高价值顾客，但是如何实现留客锁客？

妍丽化妆品（中国）有限公司CEO朱虎诚

妍丽在留客锁客、门店提升有以下模式：

1. 提供闺蜜式服务，与顾客平等对话；

2. 打造专项专业人才培养体系；

3. 混合式培训，线上线下、沙龙堂训良好氛围；

4. “3/7/28体系”，三天内产品购买使用提醒、7天内产品使用说明推送、28天后BA电话回访了解顾客使用信息；

5. 神秘访客体系，根据仪容仪表、迎宾接待、体验、产品推荐四大项目为门店打分；

6. 品牌产品套装会员专享制；

7. 知名企业美妆内容输出

妍丽明星旗舰店

针对线上，妍丽微信商城目前注册用户已达100万，连接线下100多家门店，1000多位BA人员，每位BA都是专业的线上美妆客服，为顾客提供24小时无界专属服务。

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欧莱雅：成绩来源于中国市场普及

新零售，商业创新模式一直被提及。进入中国市场20多年来，坚定以消费者为核心，欧莱雅一直保持在新零售探索的前沿，中国作为欧莱雅全球第二大市场，14年来高速增长，2018年更是获得37%的双位数增长。集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏，6大品牌跻身10亿俱乐部。

欧莱雅（中国）大众化妆品事业部、货架渠道全国销售总监韩峻

欧莱雅抗衰老品类中，眼部产品和精华成为年轻新贵。欧莱雅复颜积雪草微精华露爆品在2018年狂买100万支，顾客满意度达87%。护发小金瓶全渠道销售类目第一，2018年累计销量达2738座埃菲尔铁塔高度。

欧莱雅复颜积雪草微精华露

男士护肤已成为主流，数据显示85%男性使用护肤产品，而欧莱雅在男性护肤、洁面上占据半壁江山。在零售赋能方面，欧莱雅与国内多家百强连锁实现零售模式创新，升级服务与购物体验。

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宝洁：个性化营销是突围关键

宝洁中国CS渠道总经理吴雯莹

从普及到升级，再到消费分级时代，稀缺的不是产品，而是个性化、内容口碑、体验场景。因此，同质化的大品牌收到冲击，十年前，前五位头部品牌占据一半以上市场，而到现在，前五名头部产品仅占整体市场的三分之一。再看传统媒体，相同的获客量下，传统媒体的成本是社交媒体的6倍。

宝洁有众多核心品牌，因发展路径面向大众，无法做出更多特殊化、个性化的营销操作，因此宝洁在今年开始发展小而美的高新品牌。此类高新品牌往往包装高颜值、营销内容有趣、精准触达、高速裂变。

宝洁旗下吉列品牌跨界《穿越火线》，打造创意零售场景

宝洁百分之八十的营销费用投入了数字媒体和渠道，碎片化的输出在针对性送达消费者端后，潜在消费者的购买欲望会被大大激发。“在三八妇女节，宝洁旗下品牌Olay运用100个无惧年龄的故事，邀请明星或素人来分享数字、年龄对于他们的意义和故事，在线下收集到了1800万个消费者故事，这比购买数据更有可鉴性。”在社交零售的今天，需要重整人货场，更新更创意的购买场景和体验，将吸引更多顾客的流入。

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资生堂：加码门店“心链接”

根据资生堂集团公布的2018全年财报显示：集团全年销售额同比增长8.9%，已至1.09万亿日元，日本和中国市场贡献了大部分销售额，占到总销售近60%。中国市场去年成为资生堂集团增长最快的市场之一，销售额同比增长32.3%。

中国化妆品专卖店渠道一直是资生堂的重要市场，资生堂在美妆零售升级的探索上，颁布了“新零售”和“心链接”两大战略，持续加码CS渠道。

资生堂（中国）投资有限公司 营业本部部长盛开

目前，化妆品连锁门店生意难行，产品难区隔——面对电商，商品难以形成有力冲击；需求不断升级——面对越来越个性化的消费规范化服务备受挑战；成本上升——对扩张资本、标准化运营，带来巨大挑战。其中，粗放型的连锁化增长之路将越来越难。去系统化、去规范化、去标准化成化妆品零售趋势。

日本尚美堂化妆品门店

心链接，即提供资生堂式的高端用心服务，将门店BA提升为专属美容顾问。心链接案例中，日本化妆品店——尚美堂，1950年创办，开店近70年，如今已经传到了第2代，仅靠周边2公里806名活跃会员却能月均产出80万元人民币销售额，平均每个会员年均贡献7000元，成为区域绝对No.1。在中国市场，福建时尚女友，开店15年，面对各平台冲击，摆脱了传统价战站取胜困惑，在零售寒冬期2019，实现超20%的逆势增长。

目前中国已有302家首批资生堂“心链接”三星级门店，引入战略模式后，门店在三个月的时间内，会员客数同比增17%，整体销售增长47％，中心商品PRIME精华蜜销量增长101%。

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共话未来

圆桌对话“新专业商品案例讨论”

主持人：OIB CHINA总经理 吴志刚

圆桌对话“心体验成功运用案例讨论”

主持人：榜样的力量创始人 冯建军

亚洲零售精英圆桌对话

主持人：东耳文传创始人CEO 陈敏

在亚洲零售精英圆桌对话中，陈敏先生针对这五大问题与中外嘉宾们展开热烈探讨：

1、目前消费群体是怎样的？他们有怎样的特点？

2、是如何吸引高价值的顾客进店的？举例说明下？

3、线上平台对于线下实体店销售有影响吗？

4、您觉得实体店核心价值在于哪？

5、如何看待未来实体消费，如何对现有业态进行升级？

澳希亚集团赫拉事业部总经理李显明：

我们澳希亚也有单品牌专卖店，主要服务与中高端消费能力的年轻女性，她们的特点是年轻化、颜值控；更追求产品快速效果；消费行为越来越理性，会对产品提前了解和思考；受社交媒体影响，。信息主要来源于社交平台，从而了解品牌和产品信息。

门店的核心价值是什么？专业化。做实体一定要专业，选品、体验、消费群体定位、场景体验、沟通、服务、技能、学习培训是门店提升的重点。

未来随着生活品质提高，实体店价值也会更高。我们需要的是高级的环境和服务，良好的氛围感和交流舒适感，这决定了实体店一定会有好的未来。我们澳希亚打造了杏林学堂一个行业IP，专业化的提升，孵化更多相关人才。

亿莎（中国）商业管理有限公司创始人董事长井岩：

在三十年前，亿莎是非常标准的传统CS店，当时我们毅然决定定位升级，消费者也从过去的中低端客户升级为中高端客户。原来的客户经过两三年的筛选，从30%中高端客户提升到了到70%，现门店进口品比例也高达70%。高端顾客具有相当购买能力，如何吸引维护，如何提升复购？第一店铺品牌定位非常重要；第二产品结构需要优化组合，不断推动；第三服务品质更专业，而会员的吸纳和留存，取决于会员分级的精准营销。

我认为实体店在未来不做大变革的话，未来价值不大。获取流量的成本是不是最低，速度是不是最快，效率是不是最高。这三者决定了实体店的真是效益。专营店在于人性化人格化，纯电商以货品为中心，新电商以人为中心，社交电商更是以人为本，这是最大的价值。线上线下融合是一个大趋势，未来一定是全渠道的方式呈现。实体店的发展空间在于社交电商二者合一，做重度垂直。

日本sogo、saibu公司海外事业部总监总经理堤真理：

我们的百货在日本有五家店铺，原本是中高年龄客户，中老年女性为主。现在年轻化消费力强，也有了年轻消费群体。在维持中老年需求产品的同时，也配以了年轻化的产品。

至于如何吸引高质量顾客进入门店，在日本所有的百货店，高端顾客一定有专属美容顾问，当有高端新产品上市时，公司会更快告知给高端客户。品牌也会有独立的专属客户房间，方便进行服务，从而使让端客户粘性更强且重复购物。客户也会在门店网上商城上预约购买，我们会在第一时间留下商品，哪怕没有货品，也会让供应商提前邮寄商品，保证顾客良好的专属服务感。在心斋桥店我们设立了1300个停车位，从停车这个小细节服务中，提升顾客归属感。

Sogo(印尼)首席执行官SHERRY SJIANSURI：

我们门店目标客户群是中高端消费者，家庭消费者，他们需要中高端时尚品牌，其中还包括男性服饰和配件。消费者在网上看到最新的产品，会来到商场寻找和购买。高端会员优惠服务，也将吸引高端客户多频次进店购物，而且新的产品上线时会用电话和邮件通知他们，提升专属感。

关于门店，Sogo每五年都要做一个翻新工作，让顾客们对于门店永远保持新鲜感，消费者喜欢在线上买东西，他们肯定也有线下购物交流的需求，我们要确保商品都有匹配的消费人群。至于会员制度，任何人消费到一定数量都可以成为我们的会员，消费额度每年统计，当达到一定消费额度我们会给予礼品和优惠力度。

centdegrés Beijing General Manager 邵婷：

做实体店升级时该怎么突破？视觉和场景必不可少。对于一个品牌来说，它除了保持自身风格和发展方向，它还要保持新鲜化和趣味性。从消费者角度，一个实体店的核心价值，在于拉近了品牌和消费者的距离，有了实体店，消费者对于产品的了解不仅仅只是文字和图片，而是有人格化、人性化的，这是一种带动消费模式和思维习惯的升级，推动了行业的发展。线上和线下一定是相辅相成的，相互刺激的，使消费者更有粘性，线上的信息，来线下寻找体验，有了良好的收获后再回到线上搜索，是一个健康循环的发展。

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