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1、通灵珠宝官网宣传海报：通灵珠宝不灵：一年蒸发70多亿？

在南京，湖南路是精品与专卖店的代名词，狮子桥美食街、灯光隧道、马台街夜市，曾经的湖南路商圈风靡全国，沿街超300家店铺，商品鳞次栉比，令人目不暇接。

如今，集万千繁华于一身的湖南路现在却格外冷清。从凤凰台饭店到狮子桥步行美食街门口，很多店铺处于暂时歇业或者转租状态，零星几家还在营业的小店，玻璃门上挂着醒目的“促销”、“打折”海报，湖南路没了昔日的热闹红火。

同在岁月中失去光芒的还有莱绅通灵珠宝股份有限公司（下称“莱绅通灵”）。

上个月20日，通灵珠宝（“莱绅通灵”旧称）财报披露营收7.41亿元，同比下滑24.36%；归属于上市公司股东的净利润1.26亿元，较上年同期下滑27.77%；股价从2018年1月8日的最高价32.6元跌至11.04元，市值从111亿降至38亿，市值蒸发一半还多。

20年前，莱绅通灵第一家门店在南路255号天安大厦开业，人们争相排队买钻石，据说还有上海的土豪扛着现金来南京扫货，结账时抽屉里满满的都是现金。

“三十年河东，三十年河西”，莱绅通灵的辉煌似乎并没有像柜台中的钻石一样继续传承。

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2019年经营数据显示，上半年莱绅通灵在全国共关闭100家门店，以江苏、鲁皖豫两个大区为例，期初门店分别为234、296家，期末仅剩211、264家。

财务报表的不好看，都转变成了沈东军的脸色难看。识趣的高管主动背起了“锅”。

2月，董事、常务副总裁赵坚、财务负责人周传波、副总裁王庆成因“个人原因”纷纷离职。

“你怎么做，都达不到他的要求。”通灵一位的高管曾抱怨说。

事实上，自去年下半年开始，莱绅通灵已有6位高管离职，包括一名董秘、两名副总裁和一名监事会主席。

业内人士分析，高管不断辞职在很大程度上导致了通灵珠宝业绩下滑，而业绩大幅下滑又倒逼其他高管主动辞职，二者之间逐渐形成一种“不良反应”。

莱绅通灵发布的业绩报告显示，其2018年营收、净利呈现“双降”态势，且其主营业务中翡翠营收的跌幅高达44.5%，同时发布的2019年一季度业绩继续呈现下滑趋势，且降幅未有明显收窄。

对此，莱绅通灵表示，2018年国内经济增速放缓,消费持续疲软,社会消费品零售总额较2017年增速放缓1.2个百分点。

珠宝首饰作为可选消费品，行业增长压力显现，竞争更趋激烈。品牌升级后，莱绅通灵尴尬的定位在国内市场出现了水土不服，此前加盟店模式难以铺开，并一直有收缩的事态。

此时，兼任董事长、总裁、法定代表人和董事会秘书的“光杆司令”沈东军恐怕难觅“灵丹妙药”。

“穷小子”迎娶了“贵公主”，莱绅通灵自从踏入“上流社会”后就开始一发不可收拾。

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2017年4月，通灵珠宝以435万欧元收购高端珠宝品牌“Leysen”81%的股权。这家于1855年在比利时创立的高端定制珠宝商，其打造的王冠已见证了四代王后的加冕，包括比利时现任王后玛蒂尔德。

“钻石股”终于成为“王室股”，沈东军一时春风得意。当年12月14日，他就把“Leysen”加在了通灵珠宝前面，更名叫莱绅通灵。

接过手的沈东军很快就借势打造了“王室珠宝”的IP，并积极推进“线上+线下”模式。公司一连开了134家新店，光新加盟店就有110家。

所有的如果后面都有个但是，“泥腿子”出生的莱绅通灵，虽邀请唐嫣等一众明星代言，但因其曾经的“平价”策略，业内仍视通灵珠宝为平民品牌。

有了“王冠”的加持莱绅通灵开始寻找破局之路。

“演员古力娜扎没演技，演员杨烁一脸油腻。”网友对热播剧《归还世界给你》毫不客气。

“杨烁的演技绝不是‘油腻’，而是特意塑造出来的一种形象。”转型影视圈的沈东军辩解道。

莱绅通灵官网醒目的位置挂着该电视剧宣传照。没有太多意外，《归还世界给你》是由沈东军直接持有的钻石影业有限公司唯一出品。“光杆司令”沈东军还身兼了总制片人、出品人以及演员。

早在2016年，沈东军为了捆绑莱绅通灵的产品及销售策略就创立了钻石影业；在此之前，为了《克拉恋人》电视剧冠名，通灵珠宝斥资566万元只为剧中珠宝公司名字与拍摄场地也均取自通灵珠宝。

在2017年年报《致股东的信》中，沈东军表示，“公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略日益成熟。”

“这是一部狗血与炫富齐飞的都市剧。”网友直言不讳。《归还世界给你》上映后收视、口碑连续急速下降，豆瓣评分仅为3.5分甚至不及之前就极低的4.7分《克拉恋人》。

除此以外，他还非常注重个人IP打造。

2013年，沈东军来到天津卫视职场真人秀《非你莫属》，作为BOSS团中最活跃的老板之一，沈东军凭借犀利的发言和土豪出价成为了当时的热门话题之一。

在演播室里，沈东军总是精神熠熠，随时准备在镜头前爆发。他曾对下属说：“人一天只要睡足5小时就足够了。”

对于这种高调的方式，从高管层到股东出现了不同声音。他回复到，CEO营销是一把双刃剑。“对我来说很简单，要抓机会，做正确的事情。”

两年间，沈东军陆续参与七部综艺节目拍摄，一路沿袭人设，成为了战斗在品牌宣传与时事评论一线的著名“毒嘴”，让“优雅妈妈”在家SOHO办公、和主持人张绍刚“硬杠”......

沈东军在公开场合频频“高调亮相”，无形之中助推了业绩的不理想。

2018年莱绅通灵财报显示，销售费用占营收比例高达29.07%，比上年同期数24.6%要高出不少，远超行业平均水平。营收规模大于莱绅通灵的A股上市公司萃华珠宝和明牌珠宝，2018年度销售费用均不及莱绅通灵一半。

两年来，“逐梦演艺圈”的沈东军可能快要颠覆不动了。

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“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的宣传语让中国消费者开始广泛接受钻石文化，钻石的身价暴涨千万倍，成为了最贵的宝石之一，也让无数的女人为之倾倒，甚至疯狂。

莱绅通灵深得戴比尔斯真传，把钻石营销玩的飞起。

沈东军进入珠宝行业得益于岳父马崇仁。这位教父级别的人物学地质学出生，上世纪80年代就下海做翡翠生意，纵横中缅翡翠市场几十年，素有“翡翠王”之称，他的女婿自然毫不示弱。

上世纪七八十年代，珠宝价格普遍奇贵无比，行业的暴利本性逐渐显露。1997年，通灵珠宝第一家门店开业时，沈东军就在报纸上大打广告，一方面宣称通灵珠宝要“把价格降到底”，另一方面承诺假一罚十和七天退货。

价格战让通灵珠宝很快在国内钻石市场一炮而红，但让沈东军“感触”颇深的是，钻石作为奢侈品在追求性价比的路上很容易让国人产生“便宜无好货”的认知。

21世纪初，沈东军利用国人对外来奢侈品牌的热衷和追捧，通灵珠宝与比利时EDT公司合作推出：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，开始发力国内的中高端市场。五年后，沈东军又提出“为下一代珍藏”的概念，从“价值”转向品牌的战略，准备与国际“接轨”。

“颇有手段”的沈东军还在2008年给柏林电影节营销艺术总监达格玛女士发去邮件。同年，通灵珠宝亮相第59届柏林电影节，顺势推出以“蓝色火焰”命名的系列产品，迅速成为爆款。当年，通灵珠宝销售额增长30%。

2013年，依托MAS博物馆的收藏背景及比利时玛蒂尔德王后与现任国王的爱情故事，通灵珠宝相继推出“皇家博物馆”和“王后”两大系列产品，让无数少女眼泪婆娑，众多男士为其掏空腰包。根据2016年年报数据显示，蓝色火焰和王后两大超级单品占到公司收入的38.2%。

三年后的11月23日，通灵珠宝挂牌上市，成为上交所首家珠宝IPO企业。

问题是，沈东军太想走向高端，太想通过镀金的方式将通灵珠宝的现在与过去撇清。更名后的“莱绅通灵”，将“Leysen”放在了“通灵珠宝”的前面，让人一时难以分清到底是谁收购了谁。

2、通灵珠宝官网宣传海报，通灵珠宝发布新一季形象广告

作为通灵珠宝的掌门人，这两年沈东军进行了一系列大动作，精心布局独属于沈氏的“娱乐营销矩阵”。如沈东军所言，娱乐可以是八卦，也可以成就一番事业。2014年，当沈东军看到《克拉恋人》这个剧名的时候，他就知道这是一个可以做点不一样的事情的机会，与唐嫣的合作也是由此展开。

《克拉恋人》剧照

随着《克拉恋人》火热播出，沈东军顺势选择了剧中主演唐嫣作为通灵珠宝品牌代言人，并结合通灵珠宝与比利时之间的渊源助推唐嫣成为“比利时钻石艺术大使“，而沈东军也由于多年来对中比钻石文化的交流贡献被比利时政府授予“钻石艺术大师”荣誉。随后，通灵珠宝的明星同款“钻石嫣”产品应势而生，最终将IP、内容与品牌全面打通，实现娱乐营销效果最大化。

HRD Antwerp主席David Gotlib（右一）授予通灵珠宝品牌代言人唐嫣“Belgian Diamond Art Ambassador”（比利时钻石艺术大使）称号

中国驻比利时大使曲星先生（右一）及比利时政府代表（左一）向通灵珠宝CEO沈东军（中）授予“Grand Master of Diamond Art”（钻石艺术大师）称号

当然，这些只是沈东军“娱乐营销矩阵”的一小部分，打造一个完整的泛娱乐生态才是他的终极目标。在联合出品《克拉恋人》后，沈东军相继参与出品包括《翡翠恋人》、《八月未央》等都市偶像电视剧，并于今年4月成立钻石影业，正式进军影视行业。今年6月，他与著名导演王家卫联合举办“东邪西毒蓝色火焰音乐会”，音乐会当晚，沈东军坚定地表达了自己对钻石影业的期待，那就是希望钻石影业出品的每一部作品都有钻石一般的品质。

通灵珠宝CEO沈东军（右一）和著名导演王家卫夫妇在音乐会现场

不久之后，沈东军更以钻石影业CEO的身份助阵张靓颖的“声声不息 卓‘燃’不群”主题发布会，祝贺“燃音乐”成立。并当场宣告钻石影业与张靓颖的“燃音乐”强强联手，结成战略联盟，为钻石影业打下另一坚固基础。同时，钻石影业的开山之作《归还世界给你》也在紧密筹备中。据悉，该剧首创谍战风格偶像剧，以大投资大制作将偶像剧做到全方位的极致。

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