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1、地素高端女装品牌：地素时尚董事长马瑞敏：高端女装市场仍有较大增长空间 线下渠道不可替代

每经记者：舒冬妮 每经编辑：陈俊杰

5月22日下午，中高端女装地素时尚（SH603587，股价16.01元，市值77亿元）2022年年度股东大会在上海召开。

2022年，地素时尚实现营收24亿元，同比下降17.16%，归母净利润超过3.8亿元，同比下降44.23%。

最新财务数据显示，公司2023年第一季度营收6.10亿元，同比增长2.27%；归母净利润1.64亿元，同比增长9.34%。

“（2023年）一季报增幅比例虽然不大，但我们觉得整体消费还是朝着复苏方向，从四五月（销售）情况来看，零售端也还是持续向好的方向走。三年疫情，所有行业都受到影响，现在是重启的一个机会，相信所有人都希望今年能恢复到2019年的状态，后续再实现良性地发展。”地素时尚董事长马瑞敏在股东大会上与投资者沟通时说道。会后，马瑞敏还与《每日经济新闻》记者进行了交流。

高端女装仍有增长空间

在实现连续五年的营收、净利双增长后，地素时尚2022年的业绩表现不尽人意。对于营收净利下降，公司在年报中表示，由于全球宏观经济震荡、国内外形势纷繁复杂，公司所处的行业市场出现了明显波动。

据国家统计局数据，2022年1~12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计9222.6亿元，同比下降7.7%。我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13219家，实现营业收入14538.89亿元，同比下降4.56%，利润总额763.82亿元，同比下降6.34%，营业收入利润率为5.25%，低于2021年同期0.1个百分点。行业亏损面扩大，运行效率放缓。1~12月，服装行业规模以上企业亏损面达19.37%，比2021年同期扩大2.52个百分点，亏损企业亏损额同比增长12.46%。

不过，马瑞敏认为，高端女装市场仍有较大增长空间，“人们在经历过美好的事物之后，很难再往回走，这是不可逆的，每个人都希望自己的生活越来越好。”在她看来，一方面是随着消费升级，高端女装的渗透率会不断提升，另一方面，就地素时尚而言，公司品牌渗透率也有很大提升空间。

Euromonitor数据显示，2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元，2021年，女装行业市场规模为1.11万亿元。同时，高端女装在整体女装市场占比逐步提升，其中2020年市场规模约占整体女装市场的23%。

“市场空间是很大的，公司到底有没有实力去占据消费者心智，或者得到他们的认可，是我们要做的修炼。”马瑞敏说。

“这三年让我们沉下心来，思考哪些部分没有做好，品牌传播就是一个很重要的方面。因为前几年（2020年）我们发现，消费者其实对我们的品牌并不了解，对背后的文化理念也并不了解。”马瑞敏表示，目前公司正在重点梳理几大品牌的定位和理念，在消费者、会员、商品等方面加大运营。

重点提升店铺运营效率

对于地素时尚而言，营收减少，与2022年线下人流减少有直接关系，因为公司线下渠道收入占比一直超过八成。根据年报数据，2019年至2022年，地素时尚线上渠道占比分别为12.90%、14.37%、13.35%、12.79%。

2022年，地素时尚各地区营收均出现较大幅度下滑。在总营收占比42.80%的华东地区，同比上年营收下降了18.01%，华北、西南、华南、华中营收同比上年分别下降了22.98%、16.90%、15.41%、14.70%。

线下渠道表现不佳，线上呈现出良好的发展态势。行业数据显示，2020年以来，因疫情常态化造成部分消费人群的消费习惯改变，加之科技推动消费体验的立体化，服装行业线上消费占比不断提升。2020年，服装行业整体线上收入已过1万亿元，2021年起，线上收入占比有望稳固在行业总收入3成以上。

目前，地素时尚的线上渠道占比低于整体行业水平。未来地素时尚渠道经营策略如何？拓店速度是加速还是放缓？马瑞敏对《每日经济新闻》记者表示，尽管受大环境影响，线下渠道2022年表现不尽理想，但仍然不可替代，她认为“美好生活必须要走到阳光下”，近几年地素时尚一直在主动关闭低效门店，重点提升店铺运营效率。

未来，公司会继续优化营销网络体系，将精力与资源聚焦于提升门店位置、面积及经营管理能力，更加注重终端店铺的质量提升而非数量增加。

2、地素高端女装品牌，中高端服装品牌解析

国民品牌安踏近30年首次超越耐克中国的消息引起一众热议，其背后原因不乏有文化自信逐步提升，对本土品牌的认同感也逐渐加强。

而作为国内中高端服饰翘楚的地素时尚，以多品牌多维度的精细化运营，也交出了一份令人较为满意的期中答卷。

近日，地素时尚公布了半年的营收业绩：

2022年1月-6月，地素时尚半年营收11亿、同比下降18.63%，归属净利润2.51亿、同比下降35.44%，虽整体不如去年同期，但线上渠道相比以往有所增长。

在现阶段大环境影响下，服装行业接二连三遭遇猛烈冲击，许多品牌已经把原本的资源好牌都打稀烂了，而地素时尚仍保持着相对可控良好发展态势，离不开以下的几点坚持：

地素时尚旗下“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d'zzit”和“RAZZLE”四大知名品牌，形成了对当前时装领域多维度、深层次的渗透。

相比起其他品牌以收购的方式扩充版图，地素时尚品牌间的联系更加紧密相连。

四大品牌围绕中淑、少淑、潮流、男装不同领域不同消费群体精准触达运营，也凭借着地素时尚敏捷的供应链管理和强大的设计研发，在时尚行业树立起一个良好形象。

在**严重的5月、整个行业一蹶不振之时，地素时尚开启了“DAZZLE魔法之年”主题活动，旨意用充满互动性的内容触达不同的消费群体圈层，进一步提高品牌的曝光与口碑形象。

而国际化的进程中面对低迷的大环境，地素时尚仍坚持着品牌出海，除有刘雯、周冬雨、舒淇等知名代言人外，还签下了泫雅、李铢衔等海外艺人，DAZZLE与d'zzit两大品牌在国际化道路越走越宽广。

在上半年服装零售整体属于下滑态势之际，运输物流给线上零售带来较为严峻的挑战，但地素时尚的线上渠道发展仍然保持稳健。

借助IP联名之势、与米奇、神奇动物等知名IP实现更多的系列创新，借助天猫、抖音等平台寻求新的增量。

在**初期DAZZLE新品推新阶段正价GMV均突破100万元，到618期间GMV仍有8%的幅度上升。

精细化的内容运营在抖音平台上能够精准触达用户消费需求，寻求与品牌调性、年龄段相符合潜在用户，据悉在2022H1期间抖音渠道GNW同比增长120%，成为了抖音电商女装行业的翘楚。

在《半年报告》可了解到，未来仍秉承线上线下相互赋能的大前提，在线上平台上持续升级营销方式，进一步保持公司业绩稳步增长。

大环境下充满着不确定性，而数字化改造是不确定中的确定性。适应线上直播和私域社群不同的玩法，要求品牌零售业务体系和品牌传播的方式更加多元化；

以前端数据反向推动品牌多元化改革，是目前促进服装零售增量达成的共识。地素时尚实现了数据中台、智能化营销等基础建设，提升千人千面消费的核心需求。

在2022年下半年预期，地素时尚将会再次推进数字化转型。除了前端的零售外，柔性供应链、商品全生命周期管理均有涉及，集中发力公司组织内的全链路数字化建设。

除了服装行业共有的受季节反常、公共卫生事件等客观因素影响外，品牌形象传播、可持续的创新设计能力以及经销商合作模式是地素时尚面临的三个风险预知：

①在品牌形象传播过程中，把控好内容质量以及正向的传播策划是品牌可持续运营的重要基础；最近接连的品牌营销事件翻车也给一众公司警醒，卷入负面舆论的直接影响是销量断崖式的下滑。

②而可持续的创新能力要求品牌团队保持前沿时尚风向的嗅觉，加强对销售数据的分析与反馈，时刻保持在创新研发和迎合市场需求两者间的动态平衡。

③地素时尚的经销模式收入占到43.53%，优质经销商可帮助品牌覆盖到直营店未曾发展的地区市场，两者相为互补。相反，如某地区经销商未曾理解充分集团传播理念，可能对品牌形象产生不利影响。

地素时尚作为国内中高端服饰的翘楚，应对目前严峻的市场环境更显未雨绸缪。

不难看出，利用好数字化工具分析前沿趋势，提升全员工的数字化意识，打造一个以数据驱动的敏捷型组织，是一众企业数字化转型的根本，也是未来提高品牌竞争力的核心所在。

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