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1、娃哈哈非常可乐广告目的：洞察 l 为什么越大的品牌越要投放广告？尤其是电梯广告

1、品牌知名度高，也需广告维持

广告的目的是什么？首要目的是告知，建立自己的知名度。对于已经有很高知名度的品牌似乎不用再打广告了。然而“家喻户晓”从来都是靠不住的。消费者是善变的，也是健忘的。曾经家喻户晓的品牌，多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。因此，像可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、奔驰、宝马、奥迪、阿迪达斯等全球知名品牌也持续在电梯智慧屏上打广告，不断巩固自己的市场。品牌通过广告不断与消费者沟通，“我们又出新口味了！”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”……借此让品牌一直出现在消费者面前，不会被遗忘。覆盖社区的电梯广告，作为人们每日高频必经的场景，正是品牌与消费者日常沟通的绝佳场景。

2、通过广告，将品牌力转化为消费力

知名度带来的后续作用应该体现在销售上，所以广告的终极目的是销售。有些品牌通过优秀的内容，在网上引发热议。比如老乡鸡200块制作的内容，就引发全网讨论。但光有热度，有品牌力还不行，还需要有效将流量转化为销量。实际上，很多品牌在赢得媒体曝光的同时，会趁热加投一波广告，增加广告曝光，快速抢占消费者心智，同时有效将品牌力转化为消费力。比如，老乡鸡在线上火了之后，同步在线下通过电梯智慧屏，围绕直营店周围的社区高频投放广告，强势曝光，促进销售转化，有效将注意力转化为销售力，提升门店营业额。

3、产品过硬，也需广告助推销售

很多中小企业自以为豪地说，我们的产品好，我们从来不投广告。广告是什么，广告在财务上是以成本的方式出现的，在营销里面，广告是一种战略资源。不投广告，无疑是在告诉大家，你们不会利用资源，不懂营销，所以你们的企业现在还是中小，你不和大家详细介绍，大家都不知道你们的存在。酒香不怕巷子深的时代已经过了。单靠产品好，很难引爆市场，引爆品牌。像戴森这样具有超强产品力的品牌依然在打广告，通过电梯智慧屏精准锁定中产家庭人群。而如果你没有硬核到爆的产品，还是不要轻易放弃广告。

彭小东导师指出其实对于品牌来讲，打广告确实不是实现知名度和销售的唯一方式，但却是最快捷也是比较有效的方式。因此，即便很牛的品牌也不会放弃打广告这一有力工具。

为什么要投放电梯广告？怎么投放？所以有人开玩笑——每天楼下看5分钟分钟的电梯广告，就知道今天中国在上演着哪些商战。

1、洗脑广告最有效

的确，我们观察分析电梯上的品牌其广告语很多都很“粗暴直接”，但是这可能让人产生误解——随便想一句就行了，反正也是饱和攻击。粗暴直白是不假，但必须加一句限制性定语，这是“精心设计的粗暴与巧妙定位的直白”。所谓的广告语，并不是想出一句漂亮话那么简单，它首先是由企业主对于自己企业的正确定位为基点的。定位准了，自然能够倍增效率；定位不准，重复反而把用户带的更偏。除了定位准确以外，用语词穷尽这个方向上最简单但是最极致的表达，是定位语设计的第二道工序。比如瓜子二手车，“没有中间商赚差价”这句话就封杀了所有C2C平台在这个方向上创意的努力，因为创无可创，已到极致。所以分众传媒江老师也是彭小东导师的观点——品牌是否有能效引爆取决于品牌首先要有一个正确的定位，在消费者心智上找到一个有竞争力的切入点，找一颗足够尖锐的钉子，然后才是使用榔头把这个钉子打进去。一个好的定位应该是产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛点。那你确实可以尝试自己来打造这个钉子，而且，还是有捷径可走的：

第一是逼死老板让他用一句话说出选择本品牌而不选择竞品的理由；

第二是寻找你企业里的销售冠军，看看他到底说了啥打动了顾客；

第三是去寻访忠诚的用户，问问他是如何向别人推荐这个品牌的；

2、电梯广告立即带来销量

尤其是促销类的广告，彭小东导师建议用电梯框架广告做品牌广告，用电梯视频广告做促销，要么平时做形象广告，有活动时做促销广告，一定能带来你意想不到的销量惊喜！

但是，这世上的事情总经不住人用心琢磨，许多品牌真的琢磨出了利用分众组合其他手段和资源带来销量（流量）的办法。比如食品类的妙可蓝多一般都会在电梯媒体投放的高峰期，配合性的安排卖场的广告和地推-每天楼里魔音贯耳，一到卖场地推出现，谁不想试试？互联网公司干这事更是得心应手，饿了么重点在写字楼投放电梯广告，同时在写字楼密集地推，预装量和下单率嗖嗖的涨。飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。许多时候，巧妙运用电梯广告，还可以帮把你一分钱掰成两瓣花。比如，你可以在具体城市的广告里，落款当地卖场的名字地址，为他们导流来再用来交换卖场内部的资源。再比如，你可以在电梯广告上落款天猫与京东搜索框，提示用户上天猫京东购买，就可以到天猫、京东免费用分众广告来换取流量。

3、电梯广告费用大

的确，我们知道许多企业在电梯媒体的起投金额都是几亿元级别的，但这并不意味着电梯广告的门槛就是亿元级别的。但是，如果你预算有限，可以先减少面积杀伤，比如如果你不够同时在20个二线城市投放，但你可以在更有示范效应的北上广深，先投这四大战略要地，锁定核心人群。即使你只强攻几个城市的预算也不充分，你也可以选择集中优势火力在客户终端最强的地方。电梯媒体能够大面积杀伤，抓住时间窗口饱和攻击迅速引爆品牌，抢占用户心智，取得市场领先地位。如果你预算有限无法饱和攻击就应该选择精准打击。例如你可以挑销售终端3公里以内的楼宇，如果你是高端产品可以选择高端楼盘，如果你是母婴产品就可以在梯媒的后台系统中选择母婴购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应，但精准投放会帮你影响最可能使用你选择你的原点人群。

4、梯媒完全可以做到下沉

在三四线城市，电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。据数据监测，OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。“得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。”一位欧莱雅总部人士说，因为有不少渠道在三四线城市，所以在投放电视广告时基本上只会投在湖南卫视、浙江卫视等地方卫视，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者比较关于的渠道。除了电视广告，三四线城市的线下广告也有自己不一样的特点。去年从上海的一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿，曾在社交网络上发出了一张图片——上面都是门店内直白的广告语，没有任何创意与审美。但这种方式，确实最有效的一种办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站，商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道，尤其是户外电梯广告，产品卖到家。

5、我已经很有名不需要广告

的确，用户的心智是有限的，一旦进入了就很难出来。但是，时代在变，品牌认知一成不变过于固化，就很容易老化。大白兔，正广和，原来是人们心目中的首选，现在它们仍驻留在用户心间，但还有多少人会买呢？有时候越是固化的认知，就越容易倒在因固化而老化的路径依赖之上。21世纪初的波司登是国民羽绒品牌，但也曾经被认为品牌老化，从2018年起，波司登重新定位“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，全面提升产品力，引入全球设计师，参加各大时装周，在分众上将全新的品牌定位充分引爆，迅速回归主流市场，赢得了城市白领中产精英人士的青睐，销量破百亿，力压加拿大等国际品牌。

6、品效协同和品效合一

2、娃哈哈非常可乐广告目的，娃哈哈非常可乐春晚重出江湖

这个已经诞生了24年的国产碳酸饮料，在经历过曾经的辉煌之后，似乎就淡出了人们的视野。

虽然这二十多年来，他一直都在，但出现在大众视野里的时间的确是越来越少，今年的春晚饮料赞助似乎也在向世人宣告，我，非常可乐又回来了。

那这位曾经的中国碳酸饮料老三，当初是如何在可口可乐和百事可乐，眼皮子底下崛起的？

又与两乐有着怎样纠葛？

今天咱们就来扒一扒国产非常可乐，与国际双巨头可口可乐百事可乐的故事，欢迎关注猫眼儿的频道，长按点赞是对猫眼儿最大的支持。

可口可乐与非常可乐

一对儿冤家：可口可乐与百事可乐。

可口可乐创建于1886年，每天有近17亿人在饮用，其创造出了庞大的可乐帝国。

1898年同样诞生于美国的百事可乐，虽然在很多方面稍逊于可口可乐，但这两者之间，长达一百多年的缠斗，注定了就是一生之敌。

而其中最著名的当属那个互黑广告了吧，百事可乐先祭出一则广告，一个小男孩，把两瓶可口可乐垫在脚下，去拿百事可乐。

百事黑可口可乐的广告

而可口可乐随即也针锋相对地回应了那则广告，一个小男孩把两瓶百事可乐垫在脚下，去拿上边的可口可乐，拿完之后，又顺便把两瓶百事可乐放回原位，展示了可口可乐用户的素质就是比百事可乐的高。

可口可乐黑百事的广告

看了两则互黑广告，在不禁会心一笑的同时，也给人传递了另一层信息，可口可乐的眼里只有百事可乐，百事可乐的眼里只有可口可乐，全世界的可乐就这两种。至于老三是谁，没人会在乎。

这对冤家两头算上，都打了三个世纪了，从美国打到中国，1978年，可口可乐成为了中国第一家外资企业，其敏锐的嗅觉，使得可乐作为一种新事物走进中国，而老对手百事也立马于1981年，在深圳建厂，开始了两者在中国的较量。

毫无疑问，这两位制霸着中国的可乐，虽然也曾出现过汾煌可乐，少林可乐，崂山可乐等一批国产可乐，但终究都是过眼云烟。

国产可乐

非常可乐的崛起

1991年，宗庆后带领着140名员工的校办企业兼并了2200多人的罐头厂，从此开启了娃哈哈的时代，在突飞猛进之下，1998年，为了多元化产品线，又上马了非常可乐，其目标简单明确，从可口可乐和百事可乐嘴里剜下一块肉。

宗庆后

经过多年的发展，娃哈哈利用联销体的模式，把利益与经销商渠道深度绑定，打造出了一个异常牢固的经销联盟，这样的联销体模式，甚至被写进了哈佛商学院的教学案例中。

娃哈哈的联销体模式

借助娃哈哈非碳酸饮料的渠道，非常可乐能够在一周时间里，把货铺满全国数十万个小商店，而且各级经销商还都有钱赚，可以说，非常可乐的出世，是平地一声惊雷，也不为过，一夜之间遍地都是。快速地铺向市场，这是宗庆后的巨大优势。

非常可乐农村包围城市的策略

虽然此时的娃哈哈已经是中国非碳酸饮料界的龙头，但是一个碳酸饮料就占了饮料市场一半的份额，这么一大块肉，宗庆后怎能不动心呢？

但是要动这块蛋糕，就必须面对两大巨头可口可乐和百事可乐。

正面交锋的话，非常可乐几乎没有任何胜算。

一线城市可口可乐

但宗庆后也不是打无准备之仗，经过调研发现，当时，可口可乐和百世可乐主要盘踞在一线城市，用户主要为年轻人。

两乐主要采用的是直营模式，而这个模式的弊端就是不能在短时间里在全国铺开，所以说，其实在三四线和乡镇，两乐的号召力其实并没有那么强。

所以宗庆后就避其锋芒，做起了下沉市场的生意。而其最大的杀手锏就是价格，当时可口可乐的价格是2块5，而非常可乐当时的价格始终比他低5毛，在味道差不了太多的情况下，抢占乡镇农村市场，从而也避免了与两乐的硬刚。

宗庆后玩的是农村包围城市的老套路。

宗庆后展示非常可乐

广告语：中国人自己的可乐

既然看中了这个机会，那也就必须要有个由头，要不，人家为什么要喝你这个非常可乐呢，也就是要赋予其文化内涵，比如可口可乐在传播的时候就一直强调“要爽由自己”这样的口号，而百世可乐则惯用“渴望无极限”为噱头，那非常可乐自然也要赋予点文化感。

可口可乐宣传语

1998年5月的一天，在新闻联播之后，出现了一条，“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告，宗庆后当晚看着这条广告的播出，嘴里还说着“该我们国产可乐出头了”。

这是要把可乐跟民族工业崛起联系起来，高端媒体作龙头，各县市电视台再做宣传，触及到消费者，高频的媒体宣传，硬生生的把非常可乐的名声，在短时间里给拉了起来。

非常可乐广告

这种讨巧的宣传方式，也不是宗庆后第一个想出来的，当年长虹打出的口号是以高科技支撑民族工业，海尔打出的口号是海尔，中国造，等等的。

所以把产品与民族自豪感结合起来，似乎成了当时的一种趋势。

非常可乐趁机快速发展

而在一年后的5月8号，美国轰炸了中国驻南斯拉夫的大使馆，这使得，国内的反美情绪达到了高潮，而作为美国符号的可口可乐和百事可乐，自然也难于幸免。

高举民族大旗的非常可乐，趁机做了一个热点事件的广告，自尊、自立、自信、自强的中国人，娃哈哈非常可乐，中国人自己的可乐，而且紧接着还做节目，让主持人随机找路人，在不知道品牌的情况下，品尝三种可乐，结果可想而知，大部分人都说觉得非常可乐那杯更好喝。

这一年非常可乐可谓是赚足了眼球，可以说是给了非常可乐黄金的发展期。

但是非常可乐闹得再欢腾，充其量就在三四线城市和乡镇农村蹦跶，所以两乐其实也没有太在意，只不过稍微加大些广告投放而已，也就没把非常可乐放在心上，毕竟在大城市，可口可乐和百事可乐，在各个地方都在无时无刻的进行着较量，这里才是主战场。

可口可乐与百事可乐的较量

非常可乐也正是趁着两乐在一线城市的掐架，自己乐得作为下沉市场的山大王。

转折：非常可乐把触手伸向两乐

但是转折发生在2004年，非常可乐凭借低价和中国人自己的可乐，双管齐下，已经跻身全国碳酸饮料第三名。

可能正是心中的家国情怀，宗庆后做了一件惊人之举的事，2004年4月28日，一艘装有6个集装箱的非常可乐货轮驶离宁波港，目的地是两乐的老家，美国，18万瓶非常可乐来到美国的轰动效应，要远远超过国内，喝了一辈子两乐的美国人，突然看到从中国来的可乐，会非常惊奇。

非常可乐出口美国的报道

而在中国，宗庆后则说为了这一天，我们已经准备了多年，这口气早就憋不住了。

同时宗庆后，觉得非常可乐已经羽翼丰满了，想要到一线城市去硬刚两乐，2004年4月28号，在全国各大城市的报纸和电视台开始了轮番的广告轰炸，力图切入两乐的腹地。而且第一个月，在大城市的销售额就增加了61%，两乐终是坐不住的。

两乐的反击

两虎争斗，背后却有一条猎犬在虎视眈眈，于是百事可乐率先发起了反击，它尝试着打造传统的经销模式，以便进军广阔的下沉市场，率先把1.5L的百事可乐活动价降到3块5，不仅比可口可乐低，价格甚至比非常可乐还低。

打起价格战，这对缠斗了一百多年的可乐兄弟，啥大风大浪没见过，百事出招了，可口可乐又岂会安坐？可口可乐进军农村市场，价格更加离谱，为了能把价格拉下来。

他们甚至推出了一块钱的玻璃瓶包装，这种玻璃瓶是可以回收再利用的，也就使得成本更低。

一元可口可乐瓶子

两乐突然杀到了非常可乐的地盘，一下子把非常可乐整蒙圈了，它本来想进攻两乐的市场，可两乐同时把触手伸向了自己，这是不是就是传说中的围魏救赵呢。

大战在所难免，可是当两乐的低价与非常可乐的价格不相上下的时候，用户对可乐的诉求就不单单是可乐饮料本身了。

如果不看牌子，三杯饮料其实味道上也并没有太大的区别，但是可口可乐和百事可乐，最近半个世纪里一直在为可乐塑造出一种年轻，有活力的观念，是美国的代表符号，所以其实顾客们在喝可口可乐或百事可乐的时候，其实不是在喝可乐本身，而是潜意识里对美国文化的好奇。

可乐被赋予了美国文化，但是把“更适合中国喝的可乐”这句广告语打出去之后，其实并没有把可乐与中国文化相连接。

从本质上说不管是王老吉还是可乐，都是糖水勾兑出来的，不同的是可乐里加的是可乐果，王老吉里加的是中草药，所以王老吉不需要刻意强调，人们就知道它身上有着中国文化元素。

所以非常可乐，并没有找到适合自己的文化符号。

在没有文化意义加身的情况下，两乐的攻击之下，非常可乐完全就没有招架之力，说白了，百事可乐和可口可乐味道上区别没那么大，最主要的竞争其实就是营销。

而非常可乐作为一种跟随型的产品，与两乐相似，产品本身并无特色，而两乐一直把年轻人牢牢抓在手上，非常可乐在年轻人的认知中却一直是落后，保守，土的形象。

非常可乐市场份额逐年下滑

随着城市化进程的加剧，也越来越蚕食非常可乐的生存空间。

所以非常可乐在农村地区被蚕食，又难以攻入两乐精耕细作的大城市市场，所以就造成了非常可乐节节败退的局面。

非常可乐今天的改变

当然非常可乐虽然节节败退，但其却从来都没有消失过，只是曝光率已经很低了，而这次春节联欢晚会的露面。

春晚上娃哈哈的露出广告

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