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1、全面了解兰蔻：兰蔻入驻抖音电商！一线美妆大牌的中国故事新范本

兰蔻入驻抖音电商。

这个影响了美妆行业大半个世纪、被誉为“美妆界凡尔赛宫”的一线国际美妆品牌，在中国即将开启一段兴趣电商之旅。

据悉，兰蔻在抖音电商的首秀，即启动了“开业大赏”的直播。

“入驻（抖音电商）只是迟早问题。”一位国内化妆品品牌商指出，兰蔻近几年在亚太地区的增长很可观。这或许是身居国际一线品牌无法绕开的一环。中国电商领域正处在一个向内容化、数字化、科技化演进的过程，以抖音电商为代表的年轻的、活性的新市场增量是任何品牌都无法忽视的。

对兰蔻来说，抖音电商不只是生意的载体，更是品牌内容的窗口。在优渥的兴趣电商生态里，兰蔻可以通过更好运营内容和精进投放，实现水到渠成的生意。

实际上，据亿邦动力观察，不止是兰蔻，美妆大牌都在纷纷成为抖音电商的一员。更早一些，巴黎欧莱雅、后、雅漾、Olay、自然堂、Ulike等都已成功入驻。算数电商研究院发布的《2021抖音美妆行业年度盘点》报告显示，2021年1月至11月，抖音美妆企业号数量稳步提升，国内外大品牌尤其醒目。

作为欧莱雅集团旗下高端化妆品品牌，兰蔻是全球美妆行业风向标。它的加入预示着海外一线大牌将与抖音电商掀起一场全新“风暴”，并诠释出不同面貌的“颜值经济”。

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兰蔻就位

抖音电商正在构建美妆全线产品服务力

1935年，阿曼达·珀蒂看不惯美国化妆品独大的局面，在法国创造了兰蔻。

经过58年的漫长岁月，兰蔻这个风靡全球的一线大牌才进入中国。这一决定，为兰蔻和欧莱雅集团都带来了巨大的收益，2021年欧莱雅集团全年营收达322亿欧元，创14年来的最高纪录，其中中国区营收较2019年增长50%。

“这就是头部品牌的先锋性。要知道，早期绝大多数国际美妆大牌，对刚刚改革开放的的中国市场还处于观望的状态。而兰蔻则果断的闯入了‘蓝海’。”上海家化市场部的一名高管感叹，如今兰蔻进驻抖音电商，其示范意义不言而喻。

尽管较早进入中国市场，但兰蔻的本土化市场征战之旅是从上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹等外资百货开始。直至2020年，兰蔻才在北京王府井大街APM商场开了中国首家旗舰店。而此次入驻抖音电商，则从某种程度上反映出成立不到一年的兴趣电商，正在构建起适合一线品牌长效经营的完善电商生态。

继巴黎欧莱雅之后，兰蔻是集团旗下又一个入驻抖音电商的品牌。在欧莱雅集团内部的划分里，巴黎欧莱雅和兰蔻分别归属于大众消费品部门、高端化妆品部门。这意味着抖音电商在化妆品类目里，已具备了服务全线品牌的经营能力。

此外，兰蔻的积极参与，某种程度上也体现了中国零售业数字化进程向国际化延伸的加速。电商形态不断演进中，国际品牌与中国电商水乳交融，紧随着商业潮流选择，也为其他一线品牌开拓和经营中国市场提供了信任状。

更让业界兴奋的是，抖音电商一直保持着逆势增长，且超越行业水平。国家统计局和国金证券研究所的数据显示，今年1-3月化妆品类零售总额同比仅微增1.8%，化妆品电商全渠道销售额也不过增长8%，而抖音电商化妆品GMVQ1的平均增速达到了164%。

没有企业能拒绝增长的魅力，尤其是在这个充满不确定性的时代。

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10天高效冷启动

兰蔻跑出一线大牌生意爆发新指数

能否在抖音电商取得切实有效的增量，已经成为丈量国际一线品牌的重要标尺。

5月13日，兰蔻开启首场“开业大赏”直播。作为国际一线高端品牌，能否快速地完成在新渠道的从0到1建设，大大缩短从冷启动到品牌成长期、成熟期的时间周期，备受业界关注。

令人振奋的是，兰蔻入驻即大捷，10天内极速完成了账号冷启动。

开店不到一个月，兰蔻即斩获了10天日销破100万元，累计销售破1000万的成绩。而在刚刚结束的“抖音520表白季”活动中，累计成交额则达到500万。

值得一提的是，在“开业大赏”直播中，兰蔻与“仙姆”、“一枝南南”、“一一只是黑猫”等头部KOL连麦，分享底妆干货和日常妆容搭配，直播间超20万人围观，单场点赞破百万。

如此大的爆发力，源自抖音蓄积的庞大粉丝池，优质内容所带来的情感联结与价值共鸣，进而激发出高效的冷启动增长路径。

据亿邦动力了解，“开业”之前，抖音平台已然形成了一股与兰蔻相关的内容讨论热潮。其中#兰蔻、#兰蔻196、#兰蔻888三大热门话题累计播放量超过20亿次，这为品牌直播涨粉和转化提供了用户基础。

“抖音电商不只是电商，更是品牌内容的窗口，在优渥的兴趣电商生态下滋养，品牌冷启动才能水到渠成。”一位DP（抖音电商运营服务商）告诉亿邦动力，在抖音电商，不同角色创作出来的内容，如同形成一张密实的网，兰蔻可以借助这张网，深耕GENZ人群，从彩妆切入，逐步迈向核心的护肤领域。

为了提高目标人群的精准度，品牌商还可以借助抖音电商商业投放工具，以品类偏好、大促偏好、内容偏好等属性进行筛选人群包，定向瞄准品牌希望触达的兴趣人群进行内容推送，拓展目标人群。

据悉，本次兰蔻入驻期间，携手超过20位头部KOL联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，种草兰蔻无比绚烂的彩妆单品。其中，金晨、周也同款水唇釉全网刷屏，并最终在店铺直播间爆卖1.5万支。

由此可见，抖音电商已有效提炼出了品牌快速冷启动的公式：销量、用户粉丝增长、爆发效率，这一系列的生意增长指标，几乎是一套成熟的、覆盖全链路和全成长期的经营策略。

它不仅支撑着兰蔻“开业大赏”的成功，也让诸多一线大牌在进行抖音电商过程中做到有迹可循。

目前看来，兰蔻等一线美妆品牌正不断刷新在抖音电商平台快速冷启动的记录。

“电商给我们带了一场革命性的变化。让我们能为全球各个角落的消费者提供美妆和美容服务。因此，我们一直强力推动电商建设。”欧莱雅董事长让·保罗·安巩（Jean-Paul Agon）在谈到中国电商时不乏溢美之词。他认为，中国消费者对于数字工具的使用、接受度，还有专业能力都远高于世界上其他地区。

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持续沉淀品牌资产

实现一线美妆大牌长效经营

从1935年到2022年，兰蔻走过了87个年头。它的起起伏伏，可以说是美妆产业百年发展史的缩影。

面对史无前例的增速，欧莱雅董事长曾预测，电商将占到集团业务的50%，并称已经准备好这个时候的到来。“我们将投资于建立忠诚度，提升消费者的终身价值。”

显然，对于国际一线品牌而言，单纯的流量并不足以支撑其长远梦想。要让兰蔻在未来一个世纪，继续跻身一线高端品牌，如何沉淀用户资产、强化品牌用户心智、实现品牌的长效发展则至关重要。

这同样是抖音电商核心团队必须正视和思考的命题——要成为品牌商家生意经营的核心阵地，让品牌商家可以借助内容创作、营销工具、电商体系、会员机制，长期触达和维护品牌用户，将品牌理念深入植入到用户心智中去。

从此次与兰蔻的合作中，似乎可以见到抖音电商围绕品牌打造的可持续增长的用户价值。

例如，当粉丝点进“兰蔻”官方抖音直播间，就可以看到，购物车、店铺主页等多个地方邀请粉丝们加入品牌会员。兰蔻未来还可以在“粉丝群聊”里二次触达用户。这背后支撑的是抖音电商为品牌商家所提供的一整套会员体系和会员管理工具。

而借助会员工具，品牌方能够实现站内多场景、全链路地触达消费者，并通过积分换礼、生日福利、会员专享券等培养用户品牌忠诚度和消费习惯，在承接大促流量、沉淀用户资产、提升复购意愿等方面起到重要作用。

不仅如此，抖音电商还力求成为美妆用户的心智归属地。

目前的趋势是，越来越多美妆护肤兴趣人群在抖音主动搜索、主动获取相关信息，不再仅满足于平台推荐观看（来源：《2021抖音美妆行业年度盘点》）。

截至目前，抖音平台上仅#化妆（342亿次播放）、#护肤（1226亿次）两大话题的播放量共计超过1500亿次。2021年全年，抖音美妆视频发布量和播放量都保持着上涨趋势。

对品牌来说，这意味着抖音平台所构建的良好的内容生态为品牌成长提供了营销沃土。

拿兰蔻来说，在抖音上输入品牌关键词，搜索的结果是官方账号发布的新品介绍短视频、520万粉丝的主播“胡妙妙”分享的“兰蔻小黑瓶拯救换季烂脸经验”视频，还有156万粉丝的美容顾问“佟掌柜V”正在直播间里带货兰蔻菁纯雾面哑光唇膏196等等。

多主题、多风格、多形式的内容全面开花，兰蔻品牌和产品正在全方位地触达潜在消费者。

“100年以前，法国曾是香水和化妆品的朝圣之地。直到好莱坞的异军突起，明星效应让那些曾经不远万里去法国‘淘’香水的商人和女性，壮大了美国化妆品业。”一位化妆品行业的资深从业者感叹到，兰蔻改变了这一切，它是美妆领域一枝独秀。这段逆袭故事也十分励志。

100年后，兰蔻牵手抖音电商。一段美妙的旅程又将开启。

2、全面了解兰蔻，深度访谈兰蔻望向顶峰之上

导读：中国市场高端化妆品牌的体量天花板在哪里？至少在兰蔻停止奔跑前，我们不会知道答案。

兰蔻是个什么样的品牌？

首先从数据维度看，2019年，兰蔻在中国卖了110亿元人民币，到2020年，年销售额增长36.4%到150亿；截止到2021年5月，兰蔻在中国的124个城市开出330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店，遍布全国30个省市自治区，线上渠道包括官网和天猫旗舰店。

兰蔻是中国高端化妆品中的第一梯队品牌，可以说是业内共识。在2019-2020年度沟通会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞不无骄傲地公布，兰蔻是中国第一大高档化妆品品牌。

但消费者是不知道销售数字和业内排名的，他们脑中的兰蔻形象，更多是由品牌多角度展现出的碎片信息聚合而成。

其中最直接的就是产品，“粉水”“小黑瓶”“菁纯系列”“极光水”“持妆粉底”……全品类的明星单品组合，总有一款能满足消费者需求。

不仅如此，各大百货处于流量中心的兰蔻柜位，每逢营销节点商场外立面上灯带组成的巴黎铁塔和法兰西玫瑰，也都无声中在消费者心底画下印痕。可以说，即使从没用过兰蔻产品的消费者，对这个品牌多多少少都有所认知。

对于忠实用户而言，品牌在她们生活中的印记更为深刻。新浪微博上有网友就说“从了解这个品牌的文化跟理念开始，'时尚又不失亲和力，活泼又有足够的内涵' 直勾勾戳中我心，兰蔻作为一个支持女性权益的品牌，在logo、慈善、代言人选择上都非常符合我的taste。”可见除了产品之外，兰蔻长期输出的品牌价值观也深得消费者认可。

从各种方面看，这个进入中国24年的化妆品品牌已经获得了足够卓越的成绩。但兰蔻中国品牌总经理马晓宇认为，高端美妆的市场天花板，还可以继续高速向上推。

△ 兰蔻中国品牌总经理马晓宇

为什么马晓宇会认为兰蔻还有极大增长空间？

一方面从宏观大环境看，中国高速增长且不断规范的化妆品市场，是这种信心的必要条件。

国家药监局在年初首场新闻吹风会上表示，中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。2020**年中，全国化妆品零售额还保持了9.5%的同比增幅，以3400亿元总额收官。而截至2021年4月份，全月的化妆品零售额同比增长达到17.8%。

而且在整体市场中，高端化妆品的增幅明显更快。用户说、新零售智库联合推出的一份《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中指出，当年高端美妆6月全网销售数据环比1月平均增长了243.74%。

同样的，在今年元旦，中国化妆品市场新“基本法”《化妆品监督管理条例》正式施行，随后一系列配套条例也逐步落定，监管跟上了市场发展的脚步，企业和品牌迎来一个更加开放、有序、公平、健康的发展生态。

但好的市场土壤向每个品牌敞开怀抱，马晓宇对兰蔻的自信，根本还是来源于她对自己和团队的自信。

许多曾在欧莱雅集团任职的外资高管告诉《化妆品财经在线》，欧莱雅是一个以“人”驱动的集团，凭借强大的职能部门和灵活的协作制度，一位管理者能在欧莱雅集团充分施展拳脚，把“创新点子”和“雄心壮志”最大程度地发挥出来。

马晓宇和其带领的兰蔻中国团队，就是以“人”驱动的典型案例。

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2020年是太特殊的一年。年初**突袭，2月开始，**带来的不稳定性蔓延到全社会，所有人和所有品牌都处于焦躁状态。那时候找品牌聊天，问下一步会怎么样？他们的回答惊人一致：“不知道，变数太多了。”

强如兰蔻，也有这样一段焦虑时光。“整个2月份，我们都处于‘躺倒’状态。”马晓宇回忆说，在整个二月份，兰蔻中国线下销售仅为去年同期的两到三成。“当时百货、购物中心纷纷闭店，我们就顺势而为，一边做准备，一边为三月份冲出重围寻找机会。”

马晓宇所说的“顺势而为”，意指线上直播和电商基建。

当时**催化之下，网红直播、品牌自播、实体店直播等各种主体、各种平台的直播卖货纷纷兴起，涌起一股滔天浪潮。在**前就“下海”的那批品牌和平台，显然有很大的先发优势。

早在2018年5月，兰蔻就举办了一场BA直播大赛，联合包括薇娅在内的15名淘内顶级主播加上15名兰蔻美容顾问，最终通过晋级赛制评选出3位达人，这3人作为兰蔻的新零售精英，继续深耕品牌淘内直播。就这样，兰蔻慢慢建立起品牌自播“天团”。

到2019年5月，兰蔻又与淘宝直播合作，牵手薇娅、子墨Aura、洋气大小姐等十位形成超人气主播，打造了一场专属兰蔻的淘宝直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁纯系列、大眼精华以及全新SHINE唇膏，探索直播推新的可能。

诸如此类的尝试在过去两年中还有很多，在一次次摸索中，兰蔻逐渐建立起团队、选品、流程、频次等一系列直播范式，并在框架中不断突破创新。

“**之后，我们线上基建团队的作用一下就体现出来了。”马晓宇说。在2020年的3·8节点，在兰蔻和银泰百货合作的首场直播中，直播间围观人数超过22万，一路冲上当天淘内排行榜第一。

△ 2020年618银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间

3月份，在整体中国化妆品零售市场增长为负（-11.6%，国家统计局数据）的情况下，兰蔻品牌增速达到两位数强劲增长。“所以我觉得我们赢在前瞻，这太重要了，如果没有前瞻性思考，危机来了之后，在中国这样的市场根本来不及反应。”

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但在2020上半年的直播大潮之下，美妆品牌们又面临另一个艰难的选择：对于线上直播，是all in倾斜品牌资源，还是浅尝辄止、坚持实体？一方面，线上直播的流量和销量极具诱惑，但另一方面，谁也无法否定实体销售的价值，“如果国内**马上好转呢？线下一定会迎来报复性消费。”

但马晓宇没在这个问题上过分纠结。“其实三五年前，行业就在跟风线上市场，有些品牌会喊出‘线上销售必须占一半甚至更高’的口号。”马晓宇回忆说，“但我们的逻辑是，客人在哪里，我们就去哪里做生意。而且我一直坚定地认为，只要是社会中的人，就会喜欢人与人的接触，就需要面对面的服务。尤其对于高化品类来讲，真正的线下才能给客人真正的品牌体验和服务体验。”

“即使去年线上业绩对整个行业来说特别重要，我们也从没忘记，兰蔻的根始终在线下。”她对这一点十分坚定。

所以在2020年全年，兰蔻仍然深耕线下。一方面与传统百货携手升级换代，比如和银泰百货等老牌商业连锁合作专场直播和线上销售；一方面持续积极拓展三四线市场，并开拓购物中心渠道，年底还在北京王府井大街开设了全球第二家、亚太首家品牌旗舰店。据马晓宇透露，在2020年三四季度，兰蔻线下业绩的增速非常快。

△ 兰蔻亚太首家品牌旗舰店

“在市场20多年以来，我见过太多起起伏伏，任何新生事物来，我们都满怀好奇心抱着开放的心态去拥抱，但要特别知道自己的定力和张力在哪里。”她说。

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品牌要扩大基本盘，一般有两大“解题”方向，一个是上文所说的渠道通路角度，另外一个是消费者角度——从商业逻辑反推，品牌体量扩大，则意味着要吸纳更多的受众人群。

马晓宇告诉《化妆品财经在线》，在20年前刚刚进入中国不久时，兰蔻的购买人群可以说就是当时25-35岁中国那批最有钱的女性。但在今天，基本盘要靠消费人群来扩大，兰蔻希望把消费群体扩大到下至15，上至65岁的人群。

“这种人群扩张不是凭空而来的，而是顺应大势。”马晓宇解释说，“兰蔻刚进中国那会儿，一瓶再生青春修护液就是480元/30ml，那时候全中国真的只有一小撮人能买得起兰蔻。但随着中国市场消费力的提升，现在情况完全不同了，今天一线城市白领的薪水能买十几瓶‘小黑瓶’精华，这是一个根本性的变化。”

关键问题显而易见：产品链必须随着受众面的增加而拓宽，那么怎样的产品组合才能吸引到更多新客呢？

“我们要思考的是，到底卖些什么产品来满足她们？比如前两年口红大受欢迎，**之后消费者又非常关注能解决皮肤问题的产品和眼妆产品。在这些大潮流之下，只一个‘小黑瓶’显然不够，我们一定要与时俱进。”

另一个要点是，要做消费者的“必选品”。“比如在女孩子的梳妆台上，洗面奶、爽肤水、眼霜、精华、面霜、防晒这些步骤中，到底有几个护肤品是兰蔻的？我们希望兰蔻产品对消费者来说就像米饭和面条一样，不可或缺。”

△ 兰蔻八大明星产品

于是前两年，兰蔻在产品层面进行了大调整，从过去依赖单个爆品到内部喊出“八大明星产品”口号，包括粉水、小黑瓶、持妆粉底、极光水、菁纯系列，涵盖多个细分品类。

其中彩妆给了兰蔻团队很大的惊喜——数据显示，2020年中兰蔻彩妆在全渠道品牌中名列第二，增幅也好过全行业，爆款口红色号和底妆产品的销售数据非常亮眼，打出一片新天地。

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如果把兰蔻中国在2020年达成的突破单独拎出来讲，那么取得“全球第一柜”可以说是其中一道闪耀的高光。

据了解，作为中国最大的化妆品实体零售商，美妆是银泰百货一直以来的优势品类。兰蔻也是银泰百货杭州武林店最早打造的美妆旗舰店之一。在2018年、2019年，兰蔻武林银泰店连续三年斩获“全国第一柜”“亿元专柜”成就，还在2020年度成为兰蔻的“全球第一柜”。

△ 杭州武林银泰兰蔻专柜

在2020年10月21日-11月1日期间，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏等单品卖出了1万多件。2020年全年，兰蔻明星大粉水卖出了将近10万瓶，相比2019年翻了4倍以上。

这样的成绩，是线上线下零售创新的结果。

据了解，在去年**催化之下，银泰通过喵街app和淘宝直播间，让消费者“云逛街”成为常态。在去年6·18期间，银泰在把直播作为重要战略的基础上，又进一步提升直播间的新零售新体验——除了导购直播，还邀请KOL、素人做客直播间。从“导购直播”走向跨界合作、品牌主导的“全民直播”。在6月10日，银泰百货&兰蔻专场直播销售超200万、兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜套装卖爆1000多件，成为“百万单品”。

在双十二前夕，银泰新零售的体验服务进一步升级，包括兰蔻在内的六大美妆品牌实现了会员体系的打通。消费者在喵街购买商品后，只需要勾选授权信息，就能实现自动积分，还能兑换线下美容护理与专柜服务。

“他们既有线下专柜的基础，又把直播作为公司战略，从**期间柜姐直播开始，逐渐打开思路发展到商场直播、明星直播，去年还邀请银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间，在带来良好业绩的情况下打出了品牌影响力。”马晓宇表示。

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“执行力”也是马晓宇感到尤其骄傲和自豪的一个点。

兰蔻从上到下的执行力强到什么地步呢？

她举了个例子：比如今天想要全国兰蔻的330个柜台做一个营销动作，早上十点说，8小时之内，全中国的所有柜台都可以做到，“我们的管理全业界有名，言出必行，非常靠谱和扎实。尤其是线下一线销售团队”。

“我们这个团队实在太好了。”马晓宇在采访中感叹说，“我们团队80%都是管培生，出了一茬又一茬的人才；一线销售管理团队，从他们做BA算起，平均加入兰蔻有13年。整个团队众志成城，专业性也在与时俱进地提升。再一点，也是最美好的一点是，所有兰蔻人都非常认可和信奉兰蔻的品牌价值，坚持做第一。”

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前瞻、布局、思路、创新、执行力、团队，在拥有这6大赢面后，兰蔻怎么继续做大生意？

马晓宇的回答是，保持雄心壮志，同时保持充分的危机感。

2020**年，马晓宇喊出一个几乎“不可能”的数字——150亿元，但这个目标最终实现了。而在2021年到2025年，兰蔻中国又给自己设定了更大的目标。在马晓宇眼中，兰蔻的品牌潜力似乎没有止境。

具体怎么实现？要靠稳定、强大、持续的长期战略和开放、创新、灵活的短期战术相结合。换个问法，实现突破的关键矛盾是什么？马晓宇说是品牌力。

如果说生意体量是品牌的血肉，那么品牌力就是其得以立于市场的“筋骨”。

“把目光放长远，品牌力意识特别重要。这就像木偶后的那条线一样，只有筋骨立起来了，木偶的手脚才能持久地鲜活地舞动。所以当生意做大以后，我们是不是一切追着数字走，还是心中永远拉紧那根筋？这个问题一目了然，对于兰蔻来说，我们有着深刻的自省和警醒，这也是我们未来3-5年最大的挑战。”

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