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1、金典牛奶，10天百万用户参与，全域会员营销案例拆解

牛奶作为一个低单价、高复购率的产品，再加上口味上难以做出差异化，因此用户的忠诚度比较低。那么，如何通过私域运营，培养用户忠诚度呢？本文作者以金典牛奶的一个活动为案例，拆解它的营销手法，希望对你有帮助。

你好，我是四海。

前几天发现，伊利旗下的金典牛奶，可谓是2023年度，第一个将全域会员营销增长做得非常漂亮的一个案例了。十几天时间，吸引百万用户参与，10万级会员与潜在会员，召回用户增长环比350%以上。（数据来源网络公开）

出于职业上的好奇，我研究了他们的活动，并拆解到可复制的程度，希望对大家有启发！

一、行业背景分析

牛奶于抗周期性的必需消费品，整体需求量平稳，受经济周期影响较小，长期处于存量竞争状态。极小的信息差、极透明的供应链、极内卷的发展速度，也使得牛奶品牌的同质化更加凸显。不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场，越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

牛奶这个类目，具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，本就是非常适合通过私域运营，培养起忠诚的用户。

但是在我操盘过一个新疆牛奶品牌中发现，仍会碰上私域内转化低的难题，因为同类型品牌太多了，转化成本极低，导致用户对品牌的忠诚度也较低，所以在私域内的转化会相对比较困难。

像伊利这样的企业，过去主流渠道模式是深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。

那么意味着，他们的痛点是如何通过品牌产品推广为主，转变为以消费者需求为导向，建立直接与用户沟通的渠道，实现以用户旅程为切入点，构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。

二、业务链路设计

伊利的金典牛奶，借势中国传统腊八节的热点，在12月30日，设计了一个“用金典，致最爱”的品牌活动，然后把2万份“娟姗有机腊八礼盒”（礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等）专门赠送给会员。

其中，铂金会员和钻石会员，可直接在他们小程序领取这个礼盒，有机会员需要到小程序参与活动领取签码，中签即可领取礼盒。

如果邀请好友注册成为金典会员，就可以再获取一个签码，增加中签概率。另外，还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。

四海的分析：产品颜值极高，参与链路足够简单，还增加了裂变引流的玩法，非常值得借鉴！

三、传播渠道

1. 公域渠道

微博端：

品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告，并与多位明星进行了合作，还单独拍摄了广告宣传片，用于朋友圈广告投放。

小红书端：

寻找了KOL去做传播，同时调动了1000个用户去小红书做种草传播，并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。

2. 私域渠道

利用社群、AI智能外呼和短信进行召回，其中社群就是原本活动的社群进行宣发。

AI智能外呼和短信，是抓取到小程序会员的手机号，然后AI机器人会用真人语音的方式直接通知到他们的会员，在用户这一层，感受到的就是真人一对一的通知。

这种方式，每天可实现几十万，甚至几百万的通知量，真正把AI技术运用到了商业中，实现降本增效！

四海的分析：

• 微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地，明星是社交传播的引流入口，快速吸引大量用户关注。
• AI电话，以真人的方式一对一通知用户，极大的增加的用户对于品牌的好感度。

四、活动承接

在大量的宣传曝光后，所有流量往他们的微信公众号上进行承接转化，以抽奖的形式发放福利，并且针对新用户，赠送100元的新人优惠券礼包，还有特定商品组合，像奶卡、礼盒等，可以提升新会员的购买驱动力。

就是这样的一个简单的小活动，为期十几天的时间中，百万级别用户参与了本次活动，新增潜客10万+，召回用户环比增长350%以上。

五、活动亮点

1. 内容策划层面

金典有机腊八粥礼盒，颜值极高，整个设计也非常符合绿色健康的视觉感受。用户收到后，大概率都会拍照分享，形成二次传播曝光。

特别是专属免费赠送给铂金会员和钻石会员，让核心的会员用户感受到品牌的温暖，这一份温暖的画面再次传递给其他用户，让潜在用户的品牌认知得到加强。

还有开屏广告“千万别搜”系列，这种通过“反向种草”的活动创意，让广大用户按捺不住好奇心，纷纷想尝试搜一搜，这样既扩大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。

2. 会员体系完善

了解到，目前金典的会员体系，主要根据用户购物积分，分为了四个等级：白银、黄金、铂金、钻石。

购买行为会影响会员等级，不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升，也可以让用户有晋升驱动力。会员可以去积分商城进行礼品兑换，也可以抵现进行购物。

3. 标签体系简单易执行

第一种是行为标签，用户会有很多行为数据，如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。然后针对高价值用户，会提供生日礼、特定产品试用等。针对新用户，会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。

第二种是用户问卷标签，通过问卷让用户去完善自己的信息和填写一些标签。

六、可复用学习点

1）情感营销

专门针对高价值用户，免费赠送福利产品，用产品极高的颜值形成二次传播。

2）社交裂变

在私域中，利用小程序参与活动领取签码，邀请好友增加签码的方式形成二次裂变，以抽奖的形式，以有效控制裂变的成本。

在微博上，利用微博的抽奖平台，带话题互动抽奖的方式，形成二次曝光，帮助品牌造势。

3）全域联动

利用微博和小红书宣传，加上明星推荐，以及其他品牌的联动，形成内容的多次发酵，获得大量公域曝光。在用公众号+小程序进行承接转化。并且利用了AI智能电话的方式，更高效的通知到原本的会员，让会员获得一种专属通知的感觉。

4）精细化承接转化，实现品效合一

根据不同的会员等级，发放不同的转化权益，让品牌活动最终实现看得到的效果转化。

七、最后总结

伊利这次的活动，从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素的组合，非常漂亮的给我们在2023年的开始，打造一个从全域营销转化会员私域沉淀，实现销量增长的“金典”案例。

2023年，全域/私域会员运营，结合数字化改造，自动化营销，必然会是一个新趋势。

专栏作家

2、营销模式有哪些新型：营销模式有几种

营销模式有几种

1、实体销售：

有实际的经营场所和实际的经营商品的传统销售方式。

2、电话销售：

以电话为主要沟通手段，电话销售通常为打电话进行主动销售的模式。

3、网络销售：

就是通过互联网把产品进行销售，实质就是以互联网为工具进行销售。

4、会议销售：

指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。

5、电视销售：

指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。

6、渠道销售：

渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端；也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻店。

7、关系销售：

指建立维系和发展顾客关系的销售过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易销售的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。

8、广告销售：

指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

营销模式有几种

1、体验式营销

体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2、一对一营销

一对一营销主要属于整合营销模式。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

3、全球地方化营销

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，属于市场营销模式。应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

4、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。

5、品牌营销

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。

6、深度营销

深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。

7、网络营销

网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

8、兴奋点营销

你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。

9、数据库营销

企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。

数据库营销的核心要素是对客户相关数据的.收集、整理、分析，找出目标沟通,消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。

10、文化营销

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。

11、连锁

说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。

12、直销

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。

营销模式有几种

1、实体销售：

有实际的经营场所和实际的经营商品的传统销售方式。

2、电话销售：

以电话为主要沟通手段，电话销售通常为打电话进行主动销售的模式。

3、网络销售：

就是通过互联网把产品进行销售，实质就是以互联网为工具进行销售。

4、会议销售：

指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。

5、电视销售：

指由厂家或者代理商直接操作，以电视节目形式出现的销售，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。

6、渠道销售：

渠道相当于水渠和过道，是连接、承载产品和服务的载体。在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端；也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商或夫妻店。

7、关系销售：

指建立维系和发展顾客关系的销售过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易销售的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。

8、广告销售：

指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

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