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记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在社交网络时代，常常会有让你感到不可思议的事情走红，比如“走红”本身——你能理解一只看上去平平无奇的普通香蕉，被胶带贴在墙上作为艺术品展出，被卖出12万美元天价却被吃掉，然后在社交网络上走红，被众多品牌跟风营销的事情吗？

它真的发生了。

上周的美国迈阿密巴塞尔艺术展迎来了一个特殊的“艺术品”——意大利艺术家Maurizio Cattelan用银色的胶带把一根香蕉贴在墙上，并把这件作品命名为“喜剧演员”。这根香蕉并不是什么稀奇品种，而只是他在当地市场花了0.3美元买的。但很快，这件艺术品就被一位法国艺术品收藏家以惊人的12万美元价格买走。

“天价香蕉”的事件引发了轰动，但更戏剧化的事件发生了——12月7日，这根表皮已经有点发黑的香蕉，被一个叫David Datuna的行为艺术家径直摘下来吃掉，并发布在自己的Instagram账户上，大呼美味，称吃掉它的原因只是因为“自己饿了”。

随后这件艺术品的香蕉被进行了替换——仍然是普通香蕉，它的第二版本第三版本甚至依然有意向售出12万美元和15万美元的高价。

虽然不少人把艺术家Maurizio Cattelan当做一个恶作剧者，但展出并售卖这件艺术品的Perrotin 画廊煞有介事地表示它“既是全球贸易的象征，也是一种经典的幽默表达方式”。

这个有点让人迷惑的当代艺术，作为足够吸引眼球的热门事件，开始在社交网络上发酵，大批观众开始涌入画廊与这根香蕉拍照打卡。

洞悉消费者行为的品牌也试图利用这件事给自己带来热度。

百事可乐率先在Instagram上po出一张图片，是用同款银色胶带在白色墙壁上粘贴的一罐可乐，“请给出你的价格”——似乎在以同样方式向粉丝们拍卖一罐普通可乐。

Popeyes炸鸡也把一颗汉堡用胶带贴在墙上（虽然胶带太宽了遮挡了大半并不容易认出来），并强调“不要吃艺术品，尽管它很美味，去看看我们的杰作‘汉堡’吧。烤小圆面包、两片泡菜、炸鸡、蛋黄酱，加上胶带，120003 .99美元”。

家乐福则把各种新鲜蔬菜用模仿艺术品的方式摆了造型，并附上它的价格，比如香蕉1.59欧元、胡萝卜1欧元、大葱3.49欧元。

汉堡王把售价12万美元的香蕉和自己的产品来了个直观对比——一根同样的黄色的薯条，用胶带贴在墙上，只要0.01欧元，并表示“不要吃任何东西”。

但看上去有点无厘头甚至无聊的事件为什么会得到这么多关注？这或许可以用网络文化中的“meme（模因）”来解释，这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书，指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因，更通俗点来说可以理解为“梗”。社交网络上总是忽然流行起来的梗让人摸不着头脑，离不开网友们一涌而上的跟风。用另一句网络流行语 “人的本质是复读机”也可以囊括大部分病毒式的模仿传播。

复盘一个meme流行事件我们可以发现，一个足够吸引眼球的热点事件、名人参与、普通用户对此进行大量的模仿解读甚至二次创作解构、以及品牌借此进行的热点营销，在社交网络的推动下成为了一种经常性发生的“流行事件”。 而其中，品牌方在热点营销的同时，也给事件本身带更多的话题和趣味性。

其中具有行为艺术特质的事件总是能带来更多的跟风。譬如麦当劳、宜家也曾经针对“班克斯自毁百万画作”事件博出位——用自己的商品模仿被切成条状的画作，并借机来宣传自家商品比起天价艺术品更为便宜实用的特点。

还有被视作Instagram“2019年度社交网络事件”的神秘鸡蛋——一颗平凡无奇、也没有什么好看背景和滤镜的鸡蛋，成为Instagram史上点赞数最多的一张照片，引来了包括Burberry在内品牌的模仿。

这或许是因为，最初引起热议的行为艺术事件本身有噱头、足够吸引眼球，而又有很多社会热点不具备的“高级调性”，让品牌在借势营销的同时不会显得太过低俗和跌份，同时还能有更多发挥创意的空间。

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